การศึกษาการรับรู้ตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้าและความผูกพันต่อตราสินค้าของตราสินค้าเฌอร่าของผู้รับเหมาก่อสร้างในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ ทัศนคติ และความผูกพันต่อตราสินค้าเฌอร่าในกลุ่มผู้รับเหมาก่อสร้างในเขตกรุงเทพมหานคร โดยเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้รับเหมาก่อสร้างจํานวน 30 คน ซึ่งมีประสบการณ์ใช้สินค้าเฌอร่าและมีบทบาทในการตัดสินใจซื้อวัสดุก่อสร้าง ผลการศึกษาพบว่า ผู้รับเหมาส่วนใหญ่นึกถึงเฌอร่าเป็ นอันดับแรกเมื่อต้องเลือกวัสดุประเภทไฟเบอร์ซีเมนต์ โดยเฉพาะแผ่นไม้ฝาและแผ่นบอร์ด ด้วยเหตุผลเรื่องความแข็งแรง การใช้งานง่าย และคุณภาพที่เชื่อถือได้ ทัศนคติต่อตราสินค้าส่วนใหญ่เป็ นไปในเชิงบวกโดยให้ความสําคัญกับความคุ้มค่าและภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่ชัดเจนในด้านความผูกพันกับตราสินค้า พบว่าผู้รับเหมามีแนวโน้มใช้สินค้าเฌอร่าอย่างต่อเนื่อง และมีการแนะนําตราสินค้าให้แก่ลูกค้าและเพื่อนร่วมวิชาชีพอย่างสมํ่าเสมอ ความไว้วางใจในคุณภาพและประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานส่งผลให้เกิดความภักดีในระดับสูง การวิจัยนี้สามารถใช้เป็นข้อมูลเชิงลึกในการพัฒนากลยุทธ์การตลาด เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับกลุ่มผู้รับเหมาก่อสร้างซึ่งเป็ นผู้มีอิทธิพลในการเลือกใช้วัสดุก่อสร้าง

คำสำคัญ: การรับรู้ตราสินค้า, ทัศนคติต่อตราสินค้า, ความผูกพันต่อตราสินค้า

Abstract

This qualitative research aimed to study brand awareness, brand perception, and brand engagement of Shera products among construction contractors in Bangkok. Datas were collected from in-depth interviews with 30 contractors who had at least two years of experience using Shera products and were involved in purchase decisions for their projects. The findings revealed that most contractors recognized Shera as their first choice when selecting fiber cement materials, especially siding board and boards. Shera was perceived as a reliable brand offering durable, easy-to-install materials with high-quality features. The overall attitude toward the brand was positive, with contractors appreciating its consistent product quality, availability, and strong brand image.

In terms of brand engagement, most contractors continuously used Shera products for ongoing projects and recommended Shera to clients and peers. Their trust in the brand and positive long-term usage, and experiences contributed to a high level of loyalty. The insights from this study could be applied to marketing strategies aimed at strengthening relationships with contractors who play a key role in construction material selection.

Keywords: brand awareness, brand perception, brand engagement

6617100005 นภัสวรรณ พลโคกก่อง, Napassawan Ponkokkong, 2568 (2025). Advisor: ดร. ธีติมา ปิยะศิริศิลป์ – Dr. Teetima Piyasirisilp, สารนิพนธ์ (Independent Study), การศึกษาการรับรู้ตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้าและความผูกพันต่อตราสินค้าของ ตราสินค้าเฌอร่า ของผ้รับเหมาก่อสร้างในกรุงเทพมหานคร A Study of Brand Awareness, Brand Perception and Brand Engagement of Shera Brand among Contractors in Bangkok, นำเสนอในที่ประชุมวิชาการ (Conference), การประชุมวิชาการระดับชาติ ครั้งที่ 20 และเครือข่ายวิจัยประชาชื่น ครั้งที่ 9 เรื่อง “Environmental Impacts of Sustainable Development in Business ผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมต่อการพัฒนาความยั่งยืนของธุรกิจ” วันศุกร์ที่ 27 มิถุนายน 2568 เวลา 08.30 – 16.30 น. มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์, ปริญญาโท (Master’s Degree), บัณฑิตวิทยาลัย (Graduate School), บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (บธ.ม.) – Master of Business Administration, การจัดการการตลาด – Marketing Management, Siam University, Bangkok, Thailand – มหาวิทยาลัยสยาม กรุงเทพมหานคร ประเทศไทย