รูปแบบความพึงพอใจและความภักดีทางการตลาดของผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ในประเทศไทย

การอ้างอิง|Citation

ธีรวีร์ วราธรไพบูลย์. (2561). รูปแบบความพึงพอใจและความภักดีทางการตลาดของผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ในประเทศไทย. (วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

Waratornpaibul T. (2018). Marketing model of customer satisfaction and loyalty in Thailand’s convenient franchised stores. (Doctoral dissertation). Bangkok: Graduate Schools Siam University.

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่องรูปแบบความพึงพอใจและความภักดีทางการตลาดของผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ในประเทศไทยเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาโมเดลองค์ประกอบประสบการณ์ ความพึงพอใจ และพฤติกรรมความภักดีของผู้บริโภค 2) เพื่อศึกษารูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ ความพึงพอใจ และพฤติกรรมความภักดีของผู้บริโภค โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มผู้บริโภคที่อยู่ในบริเวณร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ ในเขตกรุงเทพมหานคร ใช้สถิติวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM – Structural Equation Modeling) จากขนาดกลุ่มตัวอย่างจำนวน 780 คน จากโปรแกรม AMOS ผลการวิจัยพบว่า

2. โมเดลประสบการณ์มีองค์ประกอบ (Factor loading) ของตัววัดทั้งหมด 5 ตัว ได้แก่เรื่องความสะดวกและรวดเร็ว (EXP3) (Factor loading = 0.78) มีความผันแปรร่วมกันกับประสบการณ์ผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์มากที่สุด ร้อยละ 88 รองลงมาเป็นตัวชี้วัดเรื่องการสื่อสารและการสื่อสารอิเล็กทรอนิกส์ (EXP1) (Factor loading = 0.60 ) มีความผันแปรร่วมกันกับประสบการณ์ผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ร้อยละ 77 ตัวชี้วัดความหลากหลายของสินค้าและบริการ (EXP2) (Factor loading = 0.46) มีความผันแปรร่วมกันกับประสบการณ์ผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อ  แฟรนไชส์ร้อยละ 68 ตัวชี้วัดการให้บริการของพนักงาน (EXP5) (Factor loading =0.43) มีความผันแปรร่วมกันกับประสบการณ์ผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ร้อยละ 66 และ ตัวชี้วัดความรับผิดชอบต่อสังคม (EXP4) เป็นตัวชี้วัดที่น้อยที่สุดของประสบการณ์ผู้บริโภค (Factor loading =  0.40)  มีความผันแปรร่วมกันกับประสบการณ์ผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ร้อยละ 63
3. โมเดลความพึงพอใจผู้บริโภคน้ำหนักองค์ประกอบ (Factor loading) ของตัววัดทั้งหมด 5 ตัว ได้แก่ตัวชี้วัดเรื่องสินค้า (SAT3) (Factor loading = 0.87) มีความผันแปรร่วมกันกับความ พึงพอใจผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์มากที่สุด ร้อยละ 93 รองลงมาเป็นตัวชี้วัดเรื่องรูปแบบและโครงสร้างร้าน (SAT4) (Factor loading = 0.72 ) มีความผันแปรร่วมกันกับความพึงพอใจผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ร้อยละ 85.0 ตัวชี้วัดความคุ้มค่าของเงิน  (SAT2) (Factor loading = 0.69) มีความผันแปรร่วมกันกับความพึงพอใจผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ร้อยละ 83 ตัวชี้วัดตำแหน่งที่ตั้งของร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ (SAT5) (Factor loading =0.55) มีความผันแปรร่วมกันกับความพึงพอใจผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ร้อยละ 74 และ ตัวชี้วัดการให้บริการของร้าน (SAT1) เป็นตัวชี้วัดที่น้อยที่สุดของความพึงพอใจผู้บริโภค (Factor loading = 0.43) มีความผันแปรร่วมกันกับความพึงพอใจผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ร้อยละ 66
4. โมเดลพฤติกรรมความภักดีผู้บริโภคของร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ในภาพรวม พบว่าน้ำหนักองค์ประกอบ (Factor loading) ของตัววัดทั้งหมด 3 ตัว ตัวชี้วัดเรื่องการกลับมาซื้อซ้ำ (LOY3) (Factor loading = 0.92) มีความผันแปรร่วมกันกับพฤติกรรมความภักดีผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์มากที่สุดร้อยละ 96 รองลงมาเป็นตัวชี้วัดเรื่องการใช้บริการสาขาอื่น ๆ (LOY2) (Factor loading = 0.86 ) มีความผันแปรร่วมกันกับพฤติกรรมความภักดีผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ ร้อยละ 93 และตัวชี้วัดที่น้อยที่สุดของพฤติกรรมความภักดีผู้บริโภคคือการเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการตลาด (LOY1) (Factor loading =  0.59)  มีความผันแปรร่วมกันกับพฤติกรรมความภักดีผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ร้อยละ 77
5. ผลการศึกษาความสัมพันธ์พบว่า การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคนั้นจะมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจ โดยประสบการณ์นั้นสามารถใช้อธิบายความพึงพอใจได้ร้อยละ 79.1 ส่วนความพึงพอใจนั้นมีความสัมพันธ์กับความภักดี และสามารถอธิบายพฤติกรรมความภักดีของผู้บริโภคได้ร้อยละ 48

ข้อเสนอแนะผลจากการศึกษาสามารถนำมาวางแผนการกำหนดกิจกรรมเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค โดยกำหนดองค์ประกอบสำหรับดำเนินการที่ทำให้เกิดความพึงพอใจ และความภักดีต่อผู้บริโภค โดยสร้างการสร้างความสะดวกสบายและภายในร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ให้มากขึ้น เพราะถือเป็นปัจจัยองค์ประกอบสำคัญที่มีอิทธิพลทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีที่สุด

คำสำคัญ: การตลาด, ร้านสะดวกซื้อ, แฟรนไชส์

Abstract

This research studies the marketing model of customer satisfaction and loyalty in Thailand’s convenient franchises stores with a quantitative method.  The objectives were; firstly to study consumer experience, satisfaction and behavior loyalty modeling of Thailand franchise stores; and secondly to study relationship between consumer experience, satisfaction and behavior loyalty. The samples were collected from consumers living in Bangkok province. The research was carried out using structural equation modeling (SEM) analysis of 780 sample sizes from the AMOS program. The results of the study were as follows.

• The results found 5 factors that can measure custumers’ experience as follows: the first significant factor was being convenient and quick services (EXP3) with the factor loading score of 0.78 (88 percentage). Secondly, the use of communication and electronic media (EXP1) with the factor loading scores of 0.60 (77 percentage). The third, was product assortment and services (EXP2) with the factor loading score of 0.46 (68 percentage). The fourth, was personal service (EXP5) with the factor loading score of 0.43 (66 percentage). Finally, the social responsibility (EXP4) with the factor loading score of 0.40 (63 percentage).
• For the customers’ satisfaction, the results found 5 factors to measure satisfaction: the first significant factor was the product (SAT3) with the factor loading score of 0.87 (93 percentage). Secondly, the model and structure of the store (SAT4) with the factor loading score of 0.72 (85 percentage). Thirdly, was the value of product with factor loading score of 0.69 (83 percentage).        The fourth was the location (SAT5) with the  factor loading score of  55 (74 percentage). Finally , was the store service (SAT1)  with the factor loading score of 0.43 (66 percentage).
• For the customers’ Loyalty behavior, the results found 3 factors to measure the loyalty behavior: the first significant factor was repurchase (LOY3) with the factor loading score of 92 (96 percentage). The second was sharing store (LOY2)  with factor loading score of 0.86 (93 percentage). Finally, was marketing promotion (LOY1) with factor loading score of 0.59                  (77 percentage).
• The results found that creating a positive experience can predict satisfaction at 79.1 percentage, with certain customer satisfaction, and the satisfaction of the consumers predict behavior loyalty is at 48 percentage.

This study can be implied to strategic market planning to create a good experience for consumers, particularly about in-store facility and personal services.

Keywords:  marketing, model of customer satisfaction, franchises.

PHD-DBA-2018-THESIS-Marketing Model of Customer Satisfaction and Loyalty in Thailand’s Convenient Franchised Stores

Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand