กลยุทธ์การตลาดตราสินค้าสำหรับกีฬาฟุตบอลในการแข่งขันฟุตบอลอาชีพไทยพรีเมียร์ลีก

การอ้างอิง|Citation

กิตติพงศ์ กุลโศภิน. (2555). กลยุทธ์การตลาดตราสินค้าสำหรับกีฬาฟุตบอลในการแข่งขันฟุตบอลอาชีพไทยพรีเมียร์ลีก. (วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

Kulsopin K. (2012). Brand marketing strategy for football competing in Thai Premier League professional football team. (Doctoral dissertation). Bangkok: Graduate Schools Siam University.

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาข้อมูลทั่วไปของผู้ชมที่นิยมสโมสรทีม ฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก (แฟนคลับ) (2) ศึกษาระดับความพึงพอใจของผู้ชม ต่อสโมสรทีมฟุตบอล โดยศึกษาตัวแปร ด้านเอกลักษณ์ ชื่อเสียงและตราสินค้าเพื่อกลยุทธ์การทําการตลาด (3) ศึกษาความ ภักดีต่อสโมสรทีมฟุตบอลของผู้ชม (4) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุของรูปแบบความภักดีของผู้ชมที่มีต่อ สโมสรทีมฟุตบอล

กลุ่มตัวอย่างได้แก่ผู้ชมที่นิยมสโมสรทีมฟุตบอลในการแข่งขันไทยพรีเมียร์ลีก ประจําปี พ.ศ.2554 ซึ่งมีทีมฟุตบอลที่เข้าร่วม รวมทั้งสิ้น 18 ทีมโดยเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบโควตา (Quota sampling) จากผู้เข้าชมที่มีความชื่นชอบสโมสรของแต่ละทีม จํานวนทีมละ 46 คน รวมทั้งสิ้น 828 คน และใช้วิธีการเลือกแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) สําหรับเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือการ ใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) การวิเคราะห์ข้อมูลครั้งนี้ได้ใช้โปรแกรมสําเร็จรูป SPSS version 16.0 และ AMOS version 6.0 โดยใช้ค่าสถิติอันได้แก่ การแจกแจงความถี่ (Frequency distribution) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ยเลขคณิต (Arithmetic mean) ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) และการวิเคราะห์รูปแบบสมการ โครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ในการสรุป

ผลการวิจัย
ผลการศึกษาด้านข้อมูลทั่วไปของผู้ชมที่นิยมสโมสรทีมฟุตบอล พบว่า ช่วงอายุเฉลี่ยของผู้ เข้ที่เข้าชมการแข่งขันกีฬาฟุตบอลส่วนใหญ่คือ ช่วงอายุมากกว่า 35 ปี สถานภาพของผู้ชมส่วนใหญ่สถานภาพโสดนอกจากนี้พบว่า ผู้เข้าชมส่วนมากเข้าชมร่วมกับเพื่อน และพบว่า ผู้ชมจํานวน มากเป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนระดับ 10,000-20,000 บาท มีภูมิลําเนาและที่ อยู่อาศัยส่วนใหญ่ในต่างจังหวัด ผลการศึกษาระดับความพึงพอใจต่อสโมสรทีมฟุตบอลของผู้ชม พบว่า อยู่ในระดับสูง ผลการศึกษาในส่วนความภักดีของผู้ชมที่มีต่อสโมสรทีมฟุตบอลพบว่าอยู่ใน ระดับบวก ผลการศึกษาในส่วนปัจจัยเชิงสาเหตุ สรุปได้ว่าความสัมพันธ์ระหว่างสโมสรทีม ฟุตบอลและผู้ชมอยู่ในระดับที่น่าพึงพอใจซึ่ง ความสัมพันธ์ที่ดีมีผลบวกต่อทัศนคติที่ดี และช่วย ยกระดับความภักดีของผู้ชมที่มีต่อทีมฟุตบอล ผลจากการวิจัย ยืนยันว่า ปัจจัย ด้านเอกลักษณ์ ชื่อเสียงและกลยุทธ์การทําตลาดตราสินค้าที่ดี ล้วนนํามาซึ่งความชื่นชมและ ความจงรักภักดีที่ สูงขึ้นของผู้ชมอันเป็นผลบวกต่อการยกระดับการบริโภคสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับทีมฟุตบอล นําไปสู่ การใช้บริการที่มากขึ้นของผู้ชมทั้งในแง่ของการซื้อตราสินค้าและใช้บริการที่เกี่ยวเนื่องของทีม ฟุตบอลที่พวกเขาชื่นชอบ

Abstract

The Brand Marketing Strategy for Professional Football Matches of foot ball Thai Premier League was investigated and evaluated based on the following objectives (1) to study the demographic profile of Thai Premier League fan clubs; (2) to study the degree of satisfaction of the foot ball Thai Premier League fan clubs on identity, prestige and brand as dependent variables of marketing strategy; (3) to study the degree of loyalty football Thai Premier League fan clubs (4) to study the cause and effect factors of the loyalty of Thai Premier League fan clubs.

The study was conducted for 2011 with 18 Team of Thai Premiere Leagues Clubs that consisted of 828 respondents based on a quota of 46 fans of each clubs by accidental sampling. Descriptive type of research was utilized to analyze data and a validated questionnaire and interview as the primary data gathering instruments. The SPSS version 16.0 and AMOS version 6.0 were utilized further to statistically determined frequency distribution, percentage, arithmetic mean, standard deviation, confirmatory factor analysis (CFA) and Structural equation modeling (SEM) for research conclusion.

It was revealed that majority of foot ball Thai Premier League fan clubs were over 35 years of age. Majority of the foot ball fans were singles, employees of private companies, earning an average monthly income of 10,000 – 20,000. It was further revealed that majority of the foot ball fans resided in the province. The degree of satisfaction of foot ball fan club in marketing strategies as to identity, prestige and brand were indicated high. The foot ball Thai Premiere League fan clubs loyalty is in a positive range towards own foot ball club. The study showed that the degree of loyalty was satisfactorily high as to cause and effect factors, which resulted from a good relationship between the foot ball clubs and fans. Thus, high appreciation and attitude of foot ball fans toward their favorite foot ball teams further increase loyalty. The identity, prestige and brand marketing strategies contribute to increase appreciation and loyalty of foot ball club fans on Thai Premiere League foot ball teams, which would lead to higher consumption of foot ball club fans to products and services of their favorite foot ball teams.

Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand