ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันภัยรถยนต์ภาคสมัครใจ ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

     การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันภัยรถยนต์ภาคสมัครใจของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง ในการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลหลัก 33 คนในกรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นผู้ที่มีรถยนต์และเคยตัดสินใจซื้อประกันภัยรถยนต์ภาคสมัครใจ โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา รวมทั้งตรวจสอบความน่าเชื่อถือด้วยการตรวจสอบเชิงสามเส้า
ผลการวิจัยพบว่า ผู้ให้ข้อมูลหลักให้ความสำคัญมากที่สุดกับปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และราคาในการตัดสินใจซื้อประกันภัยรถยนต์ภาคสมัครใจ โดยมุ่งเน้นทุนประกันที่สอดคล้องกับมูลค่ารถจริง และความคุ้มค่าที่สมดุลกับเบี้ยประกันภัย พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้ให้ข้อมูลหลักมีลักษณะแบบผสมผสาน โดยใช้ช่องทางออนไลน์ในการเปรียบเทียบข้อมูล แต่ซื้อผ่านตัวแทนประกัน เพื่อยืนยันความถูกต้อง และความปลอดภัย รองลงมาผู้ให้ข้อมูลหลักให้ความสำคัญมากกับปัจจัยด้านกระบวนการให้บริการ และด้านบุคลากร โดยเจ้าหน้าที่ตรวจสอบอุบัติเหตุต้องถึงที่เกิดเหตุอย่างรวดเร็ว และมีความรู้ด้านการประกันภัย ปัจจัยต่อมา คือ ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะส่วนลดเบี้ยประกันภัยมีผลในการตัดสินใจซื้อมากกว่าของสมนาคุณ และผู้ให้ข้อมูลหลักตัดสินใจซื้อผ่านตัวแทนประกันภัยมากที่สุด ส่วนด้านลักษณะทางกายภาพเป็นด้านที่ผู้ให้ข้อมูลหลักให้ความสำคัญน้อยที่สุด

คำสำคัญ: ส่วนประสมทางการตลาดบริการ, การตัดสินใจซื้อ, ประกันภัยรถยนต์ภาคสมัครใจ

Abstract

This study is qualitative research aiming to explore service marketing mix factors affecting consumers’ decision to purchase voluntary automobile insurance in Bangkok. Semi-structured interview forms were used for in-depth interview with a sample of 33 key informants in Bangkok, who are car owners and have made decisions to purchase voluntary automobile insurance. The study employed purposive sampling, and data were analyzed using content analysis, with reliability verified through triangulation.
The research findings indicate that the informants assigned the highest level of significance to product and price factors in the decision-making process for purchasing voluntary automobile insurance, specifically focusing on sum insured that aligns with the actual value of the vehicle, and value for money that is balanced with the insurance premiums. The decision-making behavior of the informants exhibited an integrated pattern, utilizing online channels for information comparison while ultimately purchasing through insurance agents to ensure accuracy and security. Secondly, the informants assigned the high level of significance to service process and personnel factors, whereby the informants emphasized that accident surveyors must arrive at the scene promptly and possess knowledge of insurance. The succeeding factors included marketing promotion and place factors, which also influenced the purchasing decision; notably, premium discounts exerted a greater influence on the decision-making process than complimentary gifts. The informants predominantly decided to purchase through insurance agents. Finally, the physical evidence factor was rated as the least significant by the informants.

Keywords: Service Marketing Mix, purchase decision, voluntary automobile insurance