รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีต่อกลยุทธ์การตลาดเชิงคุณค่าของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่างของประเทศไทย

การอ้างอิง/citation

อุมารินทร์  ราตรี. (2566). รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีต่อกลยุทธ์การตลาดเชิงคุณค่าของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่างของประเทศไทย. (วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

Ratree U. (2023). Model of causal relationship affecting value-oriented marketing strategy of local souvenirs in the lower northeastern territory of Thailand. (Doctoral dissertation). Bangkok: Siam University.

บทคัดย่อ

     การศึกษาเรื่องรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีต่อกลยุทธ์การตลาดเชิงคุณค่าของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่างของประเทศไทยมีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมและประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวไทยในการซื้อสินค้าที่ระลึกท้องถิ่น 2) ศึกษาการรับรู้คุณค่าของนักท่องเที่ยวที่มีต่อการเลือกซื้อประเภทสินค้าที่ระลึกท้องถิ่น 3) ศึกษาระดับความคิดเห็นเชิงสังคมของนักท่องเที่ยวที่มีต่อการเลือกซื้อประเภทสินค้าที่ระลึกท้องถิ่น 4) ศึกษาความสัมพันธ์การรับรู้คุณค่าและระดับความคิดเห็นเชิงสังคมของนักท่องเที่ยวที่มีต่อการเลือกซื้อประเภทสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นและ 5) แสวงหารูปแบบองค์ประกอบปัจจัยเชิงสาเหตุต่อกลยุทธ์การตลาดเชิงคุณค่าของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่างของประเทศไทย  งานวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจและพัฒนา  โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวนทั้งสิ้น 1,200 คน การวิเคราะห์ข้อมูลใช้ค่าสถิติ ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าความเบ้ ค่าความโด่ง ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง

     ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 59.80) อายุระหว่าง 31 – 40 ปี (ร้อยละ 40.80) และรายได้ระหว่าง 20,001 – 30,000 บาทต่อเดือน (ร้อยละ 27.80) มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นเพื่อเป็นของขวัญสำหรับครอบครัว ญาติ คนรักและเพื่อนมากที่สุด (ร้อยละ 55.3) ซื้อเป็นสินค้าที่ระลึกประเภทเครื่องประดับมากที่สุด (ร้อยละ 66.6) ด้านการรับรู้คุณค่าของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่น ( = 4.381) และความคิดเห็นเชิงสังคม ( = 4.405) ของกลุ่มตัวอย่างอยู่ในระดับมากที่สุดเมื่อแปลผลจากค่าเฉลี่ย ด้านกลยุทธ์การตลาดเชิงคุณค่าของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นพบว่ากลยุทธ์ที่มีความเหมาะสมในระดับมากที่สุดเมื่อแปลผลจากค่าเฉลี่ย คือภาพลักษณ์ของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นที่เชื่อมโยงให้เกิดการท่องเที่ยว ( = 4.488) โดยการรับรู้คุณค่าของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นมีอิทธิพลทางบวกกับความคิดเห็นเชิงสังคมที่มีต่อสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.948  รูปแบบองค์ประกอบปัจจัยเชิงสาเหตุต่อกลยุทธ์การตลาดเชิงคุณค่าของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ มีความสามารถในการพยากรณ์ได้ในระดับดีและเป็นที่ยอมรับเนื่องจากมีค่าสหสัมพันธ์พหุคูณกำลังสองคิดเป็นร้อยละ 92.70 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่า ความคิดเห็นเชิงสังคม และประเภทสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นต่างเป็นปัจจัยที่มีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีต่อกลยุทธ์การตลาดเชิงคุณค่าของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่น โดยเฉพาะได้รับอิทธิพลทางตรงมาจากความคิดเห็นเชิงสังคมที่มีต่อสินค้าที่ระลึกท้องถิ่น  ซึ่งมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางที่มากกว่าอิทธิพลของการรับรู้คุณค่า ประกอบไปด้วยการให้ความสำคัญต่อเศรษฐกิจชุมชน การให้ความสำคัญกับสังคมและสิ่งแวดล้อมและการให้ความสำคัญกับจริยธรรม ซึ่งแสดงให้เห็นถึงแนวโน้มของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับทัศนคติเชิงสังคมที่ดีจะมีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าที่ระลึกท้องถิ่น ที่ระดับนัยสำคัญ 0.5 จากงานวิจัยสามารถนำไปกำหนดกลยุทธ์การตลาดเชิงคุณค่าของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นในด้านการสร้างภาพลักษณ์ที่สะท้อนอัตลักษณ์ชุมชนหรือเป็นตัวแทนของสถานที่และคุณค่าเชิงสังคม การเชื่อมโยงกับแหล่งท่องเที่ยวเพื่อสร้างการรับรู้ การจดจำแหล่งท่องเที่ยว โดยผ่านสินค้าที่ระลึกท้องถิ่น เป็นการสนับสนุนซึ่งกันและกันในฐานะสินค้าเพื่อการท่องเที่ยว

คำสำคัญ: กลยุทธ์การตลาดเชิงคุณค่า, การรับรู้คุณค่า, ความคิดเห็นเชิงสังคม, สินค้าที่ระลึกท้องถิ่น

Abstract

     This study aimed to investigate the model of causal relationships affecting the value-oriented marketing strategy of local souvenirs in the Lower Northeastern Territory of Thailand. The research objectives of this study were to: 1) explore the purchasing behavior and experiences of Thai tourists when buying local souvenir products; 2) examine the perceived value held by tourists regarding the selection of local souvenir products; 3) analyze the extent to which the social attitudes of tourists impact their choices when it comes to local souvenir products; 4) investigate the relationship between tourists’ perceived value and their social attitudes in the context of purchasing local souvenirs; and 5) develop a model that illustrates the causal factors influencing value-oriented marketing strategies for local souvenir products in the lower northeastern region of Thailand. This research was characterized as exploratory and developmental in nature. It utilized a questionnaire as the primary data collection tool, which was administered to a sample of 1,200 Thai tourists. The data analysis involved various statistical techniques, including measures like frequency, percentage, mean, skewness, kurtosis, and correlation coefficient. Additionally, structural equation modeling (SEM) analysis was employed to further explore the relationships between the variables in the study.

The findings indicated that a significant portion of the sample consisted of females (59.80%), individuals in the age range of 31 to 40 years (40.80%), and those with a monthly income falling within the 20,001-to-30,000-baht bracket (27.80%). Most respondents reported a tendency to purchase local souvenirs as gifts for family members, relatives, lovers, and friends (55.3%). Jewelry souvenirs were the most frequently purchased items, accounting for 66.6% of purchases. When assessing the perception of the value of local souvenirs (with an average score of ( = 4.381) and social attitudes (with an average score of ( = 4.405) among the sample, it is noteworthy that both aspects were rated at the highest level according to the calculated averages. Regarding the value-oriented marketing strategy of local souvenirs, it was discovered that the most appropriate approach, when interpreted from the mean, was that the image of local souvenirs was connected to tourism ( = 4.488). When interpreting the mean scores, the perception of local souvenirs ( = 4.381) and the social attitudes ( = 4.405) of the samples were at the highest level. The perceived value of local souvenirs had a positive impact on social attitudes toward local souvenirs at the statistical significance level of 0.05, with a correlation coefficient of 0.948. The created causal factor model for the value-oriented marketing strategy of local souvenirs was consistent with empirical data, had strong predictive power, and was acceptable since its multiple squared correlation accounted for 92.70 percent. It demonstrates that perception of value, social attitude, and local souvenir types are causal factors influencing the value-oriented marketing strategy of local souvenirs. Specifically, the study reveals that social attitudes regarding local souvenir products have a more significant direct influence, as indicated by a path coefficient greater than that of perceived value. These social attitudes encompass the significance placed on supporting the community economy, valuing societal and environmental concerns, and upholding ethical considerations. This suggests that consumers who prioritize positive social values are more likely to influence their choice of local souvenir products, with a significance level of 0.5. The insights derived from this research can be leveraged to formulate value-oriented marketing strategies for local souvenir products. Such strategies may involve crafting brand images that resonate with the community’s identity and symbolize the region’s social values. Additionally, connecting these products with popular tourist attractions can enhance awareness and create lasting memories, reinforcing the idea of local souvenirs as integral components of the overall tourism experience. Ultimately, this approach promotes mutual support among various tourism-related products and services.

Keywords:  Value-oriented marketing strategy, Perceived Value, Social attitude, Local souvenirs

รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีต่อกลยุทธ์การตลาดเชิงคุณค่าของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่างของประเทศไทย | Model of Causal Relationship Affecting Value-oriented Marketing Strategy of Local Souvenirs in the Lower Northeastern Territory of Thailand

Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand