ตัวแบบสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคผ่านช่องทางการสื่อสารการตลาดเชิงจริยธรรมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสินค้าผ่านระบบออนไลน์

การอ้างอิง|Citation

กวิน กตัญญูทวีทิพย์. (2564). ตัวแบบสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคผ่านช่องทางการสื่อสารการตลาดเชิงจริยธรรมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสินค้า. (วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

Katanyutaveetip K. (2022). Model of consumer rights protection of ethical marketing communication channel affecting consumer decision making on online systems. (Doctoral dissertation). Bangkok: Siam University.

บทคัดย่อ

     การวิจัยเรื่อง ตัวแบบสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคผ่านช่องทางการสื่อสารการตลาดเชิงจริยธรรมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสินค้าผ่านระบบออนไลน์ มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษา 1) ระดับความคิดเห็นต่อสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคผ่านช่องทางการสื่อสารการตลาดเชิงจริยธรรมที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสินค้าผ่านระบบออนไลน์ และ 2) ตัวแบบสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคผ่านช่องทางการสื่อสารการตลาดเชิงจริยธรรมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสินค้าผ่านระบบออนไลน์

     เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูล จากกลุ่มผู้บริโภคซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ จำนวนทั้งสิ้น 884 คน วิเคราะห์ข้อมูลครั้งนี้ได้ใช้โปรแกรมสำเร็จรูป PASW version 18.0 และ AMOS version 18.0 โดยใช้ค่าสถิติ อันได้แก่ การแจกแจงความถี่ (Frequency Distribution) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ยเลขคณิต (Arithmetic Mean) ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM)     ในการสรุปผลการวิจัย

     ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์มีความคิดเห็นเชิงเห็นด้วยมากต่อสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคจากการซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ (x̄ = 3.61) มีการเปิดรับช่องทางการสื่อสารการตลาดเชิงจริยธรรมในระดับมาก (x̄ = 3.41) และมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ในระดับมาก (x̄ = 3.62) ตัวแบบสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคผ่านช่องทางการสื่อสารการตลาดเชิงจริยธรรมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสินค้าผ่านระบบออนไลน์ที่พัฒนาขึ้นต่างมีความตรงเชิงเสมือนและมีความสามารถในการพยากรณ์ได้ดีและยอมรับได้คิดเป็นร้อยละ 84.7 ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 พบว่า สิทธิที่จะได้รับความปลอดภัย สิทธิที่จะได้รับข้อมูลข่าวสาร สิทธิที่จะมีอิสระในการเลือกซื้อ สิทธิที่จะได้รับความเป็นธรรมในการทำสัญญา สิทธิที่จะได้รับการพิจารณาชดเชยความเสียหายต่างมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อช่องทางการสื่อสารการตลาดเชิงจริยธรรมที่เปิดรับ ตลอดจนสิทธิที่จะได้รับความปลอดภัย สิทธิที่จะได้รับข้อมูลข่าวสาร สิทธิที่จะมีอิสระในการเลือกซื้อ สิทธิที่จะได้รับความเป็นธรรมในการทำสัญญา สิทธิที่จะได้รับการพิจารณาชดเชยความเสียหาย และช่องทางการสื่อสารการตลาดเชิงจริยธรรมที่เปิดรับ  ยังมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสินค้าผ่านระบบออนไลน์ด้วย

คำสำคัญ: สิทธิคุ้มครองผู้บริโภค, ช่องทางการสื่อสารการตลาดเชิงจริยธรรม, ระบบออนไลน์

Abstract

The research entitled Model of consumer rights protection of ethical marketing communication channel affecting consumer decision making on online systems has forthcoming research, including objectives to study: (1) the opinion level of consumer rights protection through market communication on ethical affecting consumers’ product purchasing decision making on online systems; and (2) the consumer rights protection model of market communication on ethical affecting consumers’ product purchasing decision making on online systems.

Questionnaires were constructed as a research tool for collecting consumers’ group data through Internet from 884 product purchasers. The data was statistically analyzed PASW software version 18.0 and AMOS version 18.0. The statistical values of frequency distribution, percentage, arithmetic mean, standard deviation and techniques was calculated for analyzing Structural Equation Modeling (SEM) in the conclusion of the research.

The research findings indicated that the sample group of online purchasers’ opinion overall agreed on consumers rights protection on online systems at high level (x̄ = 3.61), the exposure of ethical marketing communication channel was at high level (x̄ = 3.41) and consumer behavior on online purchasing was at high level (x̄ = 3.62). The consumer rights protection model of ethical market communication affecting consumers’ purchasing decision making through online systems was developed parallel with empirical data with its convergent validity and could be forecasted with good and acceptable level of 84.7 percentage. The causal relationship at the statistical value 0.05 indicated that rights security, information receiving, purchasing selection freedom contract fairness, reimbursed scrutinization and the channel of ethical market communication exposition has a causal relationship toward consumers’ purchasing decision making behavior on online system as well.

Keywords:  Consumer rights protection, Ethical market communication channel, Online system.

ตัวแบบสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคผ่านช่องทางการสื่อสารการตลาดเชิงจริยธรรมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสินค้าผ่านระบบออนไลน์ | Model of Consumer Rights Protection of Ethical Marketing Communication Channel Affecting Consumer Decision Making on Online Systems

Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand