| หัวข้อวิทยานิพนธ์: Project Title: |
มิติกระบวนการตัดสินใจ: นักท่องเที่ยวจีนร่ำรวยเยือนประเทศไทย Aspects of Decision Process: Elite Chinese Tourists’ Thailand Revisitation |
| ชื่อนักศึกษา: Author: |
นางสาวภาวิดา ธนาธัญทวี Miss Pawida Tanathantawee |
| อาจารย์ที่ปรึกษา: Advisor: |
ดร. ปริญ ลักษิตามาศ Dr. Prin Laksitamas |
| ระดับการศึกษา: Degree: |
บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต (บธ.ด.) Doctor of Business Administration |
| สาขาวิชา: Major: |
การตลาด Marketing |
| คณะ: Faculty: |
บัณฑิตวิทยาลัย Graduate Schools |
| ปีการศึกษา: Academic year: |
2559 2016 |
การอ้างอิง|Citation
ภาวิดา ธนาธัญทวี. (2559). มิติกระบวนการตัดสินใจ: นักท่องเที่ยวจีนร่ำรวยเยือนประเทศไทย. (วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.
Tanathantawee P. (2016). Aspects of decision process: Elite Chinese tourists’ Thailand revisitation. (Doctoral dissertation). Bangkok: Graduate Schools, Siam University.
บทคัดย่อ
การศึกษาเกี่ยวกับ รูปแบบการนำเสนอภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยเพื่อจูงใจให้นักท่องเที่ยวชาวจีนชั้นสูงตัดสินใจเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยซ้ำ มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษา 1) เพื่อศึกษาลักษณะภูมิหลังนักท่องเที่ยวจีนชั้นสูงที่ตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวซ้ำในประเทศไทย 2) ระดับการนำเสนอภาพลักษณ.การท่องเที่ยวไทย และการตัดสินใจเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยซ้ำ 3) เพื่อวิเคราะห์กระบวนการตัดสินใจจากการนำเสนอภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยเพื่อจูงใจให้นักท่องเที่ยวชาวจีนชั้นสูงตัดสินใจเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยในเชิงสาเหตุ และ 4) นำเสนอรูปแบบ กระบวนการตัดสินใจจากการนำเสนอภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยที่สามารถจูงใจให้นักท่องเที่ยวชาวจีนชั้นสูงตัดสินใจเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยในเชิงสาเหตุ
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวจีนชั้นสูงที่ตัดสินใจเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยซ้ำ จำนวนทั้งสิ้น 423 คน การวิเคราะห์ข้อมูลครั้งนี้ได้ใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS version 16.0 และ AMOS version 6.0 โดยใช้ค่าสถิติอันได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ ค่าความโด่ง และเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model Analysis: SEM)
การศึกษาครั้งนี้เก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวจีนชั้นสูง 423 คนเกี่ยวกับรูปแบบการนำเสนอภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยเพื่อจูงใจให้เดินทางมาเที่ยวประเทศไทย พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย (59.3%) ส่วนใหญ่อายุ 31-40 ปี (50.8%) มีอายุเฉลี่ย 38 ปี (x̅ = 38.47, S.D. = 1.36) สถานภาพสมรส (50.1%) ระดับการศึกษาปริญญาตรี (63.1%) อาชีพส่วนใหญ่เป็นพนักงานบริษัทเอกชน (80.9%) เจ้าของกิจการ (12.3%) รายได้ชนชั้นสูงระดับล่าง (6-10.6 หมื่นหยวนต่อครอบครัว/เดือน) (92%) ชนชั้นสูงระดับบน (10.6-22.9 หมื่นหยวนต่อครอบครัว/เดือน และ 22.9 ขึ้นไป) (8%)
ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับการเดินทางมาเที่ยวไทยของนักท่องเที่ยวชาวจีนชั้นสูง พบว่า มีจำนวนการเดินทาง 1-2 ครั้งที่มาท่องเที่ยวไทยโดยมีค่าเฉลี่ย (x̅ = 1.84, S.D. = 0.12) (50.8%) กรุงเทพมหานครและปริมณฑลมักเป็นจังหวัดที่นิยม (78.3%) เดินทางท่องเที่ยวไทย ขณะที่โบราณสถานเป็นแหล่งท่องเที่ยว (60%) เหตุผลสำคัญที่เดินทางมาเที่ยวไทย (42.3%) ลักษณะการเดินทางเป็นแบบมากับบริษัททัวร์ (90.8%) โรงแรมจัดเป็นสถานที่สำหรับการพักแรมในการท่องเที่ยวไทย (72.3%) ส่วนใหญ่ใช้เวลา 6-10 วันในการมาเที่ยวครั้งที่ได้สำรวจข้อมูล (50.6%) รูปแบบการติดต่อสื่อสารออนไลน์ หรือการสื่อสารแบบใหม่เป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจท่องเที่ยวไทย (71.6%) รูปแบบเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตนิยมใช้ในการตัดสินใจ และคำบอกเล่าของญาติและเพื่อนเป็นสื่อการท่องเที่ยวที่เปิดรับโดยมีค่าเฉลี่ย (x̅ = 2.40, S.D. = 0.38) (76.1%)
ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างเห็นว่าการนำเสนอภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยมีความเหมาะสมระดับมาก ( x̅ = 3.76) โดยมีความเหมาะสมมากในด้านสังคม การเรียนรู้ ประสบการณ์ความน่าตื่นเต้นและการผจญภัย ชื่อเสียง และสิ่งดึงดูดใจ ส่วนที่เหมาะสมปานกลางคือ ด้านราคาสภาพแวดล้อม การพักผ่อนและผ่อนคลาย ตามลำดับ ซึ่งกลุ่มตัวอย่างจะมีการตัดสินใจเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยจัดอยู่ในระดับมาก ( x̅ = 3.77) โดยมีการตัดสินใจระดับมากตั้งแต่ขั้นการตัดสินใจเดินทาง การประเมินทางเลือก การแสวงหาข้อมูล การประเมินภายหลังการเดินทาง และการรับรู้ความต้องการ ตามลำดับ
รูปแบบการนำเสนอภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยเพื่อจูงใจให้นักท่องเที่ยวชาวจีนชั้นสูงตัดสินใจเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยซ้ำที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (χ2 =1.264, GFI = 0.974, RMR = 0.022, RMSEA = 0.047) ลักษณะความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพบว่า ข้อมูลภูมิหลังของนักท่องเที่ยวชาวจีนชั้นสูง ได้แก่ รายได้ จำนวนครั้งที่เดินทางมาท่อง ลักษณะการเดินทางมาท่องเที่ยว รูปแบบการติดต่อสื่อสาร จำนวนสื่อการท่องเที่ยวที่เปิดรับ และการนำเสนอภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยต่างมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อการตัดสินใจเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยซ้ำที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05
นอกจากนี้ผลการวิเคราะห์รูปแบบการกระบวนการตัดสินใจสำหรับนักท่องเที่ยวชาวจีนชั้นสูงเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยซ้ำสามารถเขียนในรูปสมการโครงสร้างได้ดังนี้
การนำเสนอภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทย = 0.055 อายุ + 0.100 การศึกษา + 0.203 รายได้+ 0.195 จำนวนครั้งที่เดินทางมาท่องเที่ยว + 0.201 ลักษณะการเดินทางมาท่องเที่ยว + 0.203 รูปแบบการติดต่อสื่อสาร + 0.211 จำนวนสื่อการท่องเที่ยวที่เปิดรับ ; R2 = 0.870 สำหรับสมการการตัดสินใจเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยซ้ำ = 0.955 การนำเสนอภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทย ; R2 = 0.913
มิติกระบวนการตัดสินใจ: นักท่องเที่ยวจีนร่ำรวยเยือนประเทศไทย / Aspects of Decision Process: Elite Chinese Tourists’ Thailand Revisitation
Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand