ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ สาขาบ้านสีลม

การอ้างอิง|Citation

สุนิสา ลิขิตวัฒนวลี. (2560). ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ สาขาบ้านสีลม. (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

Likitwattanawalee S. (2017). Brand influencing to customer’s decision making of Starbuck Coffee Shop, Baan Silom branch. (Master’s independent study). Bangkok: Master in Business Administration (MBA), Siam University.

บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์ในการศึกษาครั้งนี้ (1) เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ สาขาบ้านสีลม (2) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสินค้าและภาพลักษณ์ตราสินค้ากับการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ สาขาบ้านสีลม (3) เพื่อวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ สาขาบ้านสีลม กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ที่มาใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ สาขาบ้านสีลม จำนวน 400 คน ด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling)

สถิติที่ใช้ในการวิจัย คือ สถิติเชิงพรรณนา ค่าสถิติร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอนุมาน การหาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสินค้าและภาพลักษณ์ตราสินค้ากับการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ สาขาบ้านสีลม โดยใช้สูตร การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) และวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Linear Regression Analysis) ด้วยวิธี Stepwite

ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคที่มาใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ สาขาบ้านสีลม ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุต่ำกว่า 30 ปี สถานภาพโสด มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ต่อเดือน 15,001 – 30,000 บาท นอกจากนี้ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า คุณค่าตราสินค้าและภาพลักษณ์ตราสินค้ามีความสัมพันธ์ในทางบวกกับการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์สาขาบ้านสีลม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ .05 ซึ่งด้านคุณประโยชน์ ด้านความภัคดีต่อตราสินค้า ด้านคุณค่า ความสัมพันธ์ต่อตราสินค้า และด้านบุคลิกภาพ สามารถทำนายการเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ สาขาบ้านสีลมได้ร้อยละ 55.60 และนำมาสร้างสมการถดถอย ดังนี้

Y = .070 + .300 (X6) + .193 (X4) +.181(X7) +.163 (X3) +.141 (X9)

คำสำคัญ: ตราสินค้า, การตัดสินใจ, ร้านกาแฟสตาร์บัคส์

Abstract

The objective of this research is (1) to examine the extent of brand equity and brand image influencing to customer’s decision making of Starbuck Coffee Shop Baan Silom Branch, (2) to analyze the relationship between brand equity and brand image impacting on customer’s decision making of Starbuck Coffee Shop Baan Silom Branch and (3) to analyze stepwise multiple regression of brand influencing to customer’s decision making of Starbucks Coffee Shop Baan Silom Branch. The selected sample for 400 persons by a method of Purposive Sampling is a group of people who have ever been clients of Starbucks Coffee Shop Baan Silom Branch.

The statistical method used in this research is descriptive statistics, statistic by percentage, arithmetic mean and standard deviation. The theory of Pearson Product Moment Correlation Coefficient together with Multiple Linear Regression Analysis has been used by stepwise to analyze how the brand equity and brand image relate to customer’s decision making of Starbucks Coffee Shop Baan Silom Branch.

The results of this study find that the majority of respondents were female, age lower 30 years old, single, being employees with a bachelor’s degree and having a monthly income between 15,001 – 30,000 Bath. In addition, result of hypothesis testing finds that brand equity and brand image significantly reveal a plus correlation at .05 level affecting to customer’s decision making of Starbuck Coffee Shop Baan Silom Branch. Five prominent variables including benefits brand loyalty, value, brand association and personality indicate the extent to customer’s decision making of Starbuck Coffee Shop Baan Silom Branch. These five prominent variables can predict a change of customer’s decision making of Starbuck Coffee Shop Baan Silom Branch for 55.60 % and can translated into a multiple linear regression equation listed below;

Y = .070 + .300 (X6) + .193 (X4) +.181(X7) +.163 (X3) +.141 (X9)

Keywords:  Brand, Decision Making, Starbucks Coffee Shop.

ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ สาขาบ้านสีลม / Brand Influencing to Customer’s Decision Making of Starbuck Coffee Shop, Baan Silom Branch

Master in Business Administration (MBA), Siam University, Bangkok, Thailand

Related by Advisor:

• ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทของฝากจากต่างจังหวัดของผู้บริโภคในเขตภาษีเจริญ
• ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการใช้บริการการชำระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านแอพพลิเคชั่น มายโม่ เพย์ ของธนาคารออมสิน ในเขตพญาไท กรุงเทพมหานคร
• ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจบริโภคกาแฟสดที่ร้านสตาร์บัคส์ สาขาเอ็มไพร์ทาวเวอร์
• ปัจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้ากีฬายี่ห้อแพน ร้านสปอร์ต ทาวน์ สาขาเซ็นทรัลพระราม 3
• ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจลงทุนในกองทุนรวมหุ้นระยะยาวของธนาคารกรุงเทพ สาขาบิ๊กซีสุขสวัสดิ์
• คุณภาพการให้บริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของลูกค้าเทสโก้ โลตัส ในประเทศไทย
• ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภครุ่นเจนวายในประเทศไทย
• ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม ในเขตภาษีเจริญ จังหวัดกรุงเทพมหานคร