การพัฒนารูปแบบการจัดการการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียนอย่างมีความได้เปรียบตาม การรับรู้ของนักท่องเที่ยวไทยระดับบน

การอ้างอิง|Citation

วุฒิชัย เทพเทียมทัศน์. (2560). การพัฒนารูปแบบการจัดการการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียนอย่างมีความได้เปรียบตาม การรับรู้ของนักท่องเที่ยวไทยระดับบน. (วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

Thepthiamthat W. (2017). The development model of ASEAN tourism marketing management advantages as perceived by high end Thai tourists. (Doctoral dissertation). Bangkok: Graduate Schools Siam University.

บทคัดย่อ

การศึกษาเกี่ยวกับการพัฒนารูปแบบการจัดการการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียน อย่างมีความได้เปรียบตามการรับรู้ของนักท่องเที่ยวไทยระดับบน มีวัตถุประสงค์การวิจัย เพื่อ (1) ศึกษาลักษณะการท่องเที่ยวอาเซียนต่อการรับรู้ของนักท่องเที่ยวไทยระดับบน (2) ศึกษาระดับการจัดการการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียนอย่างมีความได้เปรียบตาม การรับรู้ของนักท่องเที่ยวไทยระดับบน รวมถึง (3) พัฒนาและตรวจสอบความตรงของรูปแบบการจัดการการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียนอย่างมีความได้เปรียบตามการรับรู้ของนักท่องเที่ยวไทยระดับบน

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวไทยระดับบน จานวนทั้งสิ้น 971 คน การวิเคราะห์ข้อมูลครั้งนี้ ได้ใช้โปรแกรมสาเร็จรูป SPSS version 14.0 และ AMOS version 6.0 โดยใช้ค่าสถิติ อันได้แก่ การแจกแจงความถี่ (Frequency Distribution) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ค่าความเบ้ (Skewness) ค่าความโด่ง (Kurtosis) และเทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับสอง (Secondary Order Confirmatory Factor Analysis) ในการสรุปผลการวิจัย

ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ข้อที่ (1) พบว่า กลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวไทยระดับบน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง สถานภาพสมรส ลักษณะที่พบมากที่สุด คือ อายุ 31-40 ปี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,001 – 40,000 บาท ความถี่ในการเดินทางท่องเที่ยวไปยังประเทศอาเซียน โดยส่วนใหญ่ 1-2 ครั้งต่อปี

สำหรับวัตถุประสงค์ข้อ (2) เพื่อศึกษาระดับการจัดการการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียนมีความได้เปรียบในระดับมาก (x̄ =3.70) โดยมีความได้เปรียบระดับมาก

ในด้านการต่อรองของผู้จำหน่ายทัวร์ ( x̄ =3.92) การต่อรองของนักท่องเที่ยว ( x̄ =3.73) ความรุนแรงทางการแข่งขัน (x̄ =3.62) คู่แข่งผู้ประกอบการรายใหม่ (x̄ =3.61) และการคุกคามจากสินค้าทดแทน (x̄ =3.60) ตามลำดับ

รูปแบบการจัดการการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียนอย่างมีความได้เปรียบที่พัฒนาขึ้น ตามวัตถุประสงค์ข้อที่ (3) มีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ประกอบด้วย 22 ตัวชี้วัดจาก 5 องค์ประกอบ โดยแต่ละองค์ประกอบต่างมีความเที่ยงตรงเชิงเสมือน เนื่องจากค่าความเชื่อมั่นเชิงโครงสร้าง (ρc = 0.705, ρv = 0.445) ผ่านเกณฑ์มากกว่า 0.60 และค่าน้าหนักองค์ประกอบผ่านเกณฑ์ 0.40 ขึ้นไปด้วย

แนวทางการส่งเสริมการจัดการการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียนอย่างมีความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยเร่งด่วนสามารถพิจารณาตัวชี้วัดจากค่าน้าหนักองค์ประกอบ (Factor Loading) ของแรงกระทบ 5 ประการ (Five Forces Model) จากการวิเคราะห์ Secondary Order Confirmatory Factor Analysis ทาให้พบว่า ตัวชี้วัดมีความสาคัญสามารถนาไปใช้ เป็นข้อมูลในการเลือกและการจัดลาดับความจาเป็นเร่งด่วน เพื่อกาหนดนโยบายในการพัฒนาการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียนให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) การดาเนินงานการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียนเกี่ยวกับข้อมูลที่ลูกค้าได้รับเกี่ยวกับสินค้าจากผู้ขาย (λ=0.772) นโยบายของรัฐบาล (λ=0.769) ซึ่งเป็นปัจจัยสาเหตุหลักที่ทาให้เกิดแรงกดดันและควรปฏิบัติเร่งด่วนโดยการผลักดันนโยบายเกี่ยวกับการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อบุคคล (Personal Media) สื่อมวลชน (Mass Media) และสื่อกิจกรรม(Activity Media) พร้อมทั้งถามตอบข้อสงสัยด้านนโยบายเกี่ยวกับการส่งเสริมการท่องเที่ยวอาเซียนอย่างยั่งยืน (Sustainable) ทั้งรูปแบบการท่องเที่ยวในแหล่งธรรมชาติ (Natural Based Tourism) แหล่งวัฒนธรรม (Cultural Based Tourism) และรูปแบบการท่องเที่ยวให้ความสนใจพิเศษ (Special Interest Tourism) โดยที่ไม่ต้องผลักดันนโยบายเกี่ยวกับความสามารถของผู้ซื้อที่มีการรวมกิจการไปด้านหลัง (λ=0.327) เนื่องจากค่าน้าหนักองค์ประกอบไม่ผ่านเกณฑ์ 0.40

จะเห็นได้ว่า ตัวชี้วัดทั้ง 22 ตัว จากทั้งหมด 23 ตัวชี้วัด จากแรงกระทบ 5 ประการ(องค์ประกอบ) สาหรับการจัดการการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียนอย่างมีความได้เปรียบที่พัฒนาขึ้นต่างมีความตรงเชิงเสมือน และสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์จึงสามารถนาตัวชี้วัดดังกล่าวมากาหนดมาตรฐานระดับความรุนแรงของสถานการณ์ที่แต่ละผู้ประกอบธุรกิจเผชิญอยู่ให้มีความเป็นเอกภาพเป็นที่ยอมรับโดยสากลทั่วกัน โดยยึดหลักของการ มีส่วนร่วมของทุกภาคส่วและบุคคลที่เกี่ยวข้องเป็นสาคัญ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในการจัดกลุ่ม ผู้ประกอบธุรกิจที่ประสบปัญหาเหมือนกันรวมไว้เพื่อแก้ปัญหาไปพร้อมกัน

ข้อเสนอแนะที่เป็นแนวทางเพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของภาคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวอาเซียน หน่วยงานที่เกี่ยวข้องทั้งภาครัฐและผู้ประกอบธุรกิจท่องเที่ยวอาเซียนนาตัวชี้วัดที่เป็นปัจจัยสาเหตุให้เกิดแรงกดดันต่อภาคอุตสาหกรรมมากำหนดแนวทาง และวิธีดาเนินงานเพื่อผลักดันนโยบายการปฏิรูประบบการบริหารจัดการให้มีความเป็นองค์กรการตลาดสมัยใหม่ (Modern Marketing Organization) เพื่อลดความรุนแรงของการแข่งขัน การปรับหาจุดเหมาะสมของอำนาจต่อรองระหว่างนักท่องเที่ยวที่เป็นผู้ซื้อ และผู้จัด/จำหน่ายทัวร์ในลักษณะที่พึ่งพา เกื้อกูลซึ่งกันและกัน ลดความเสี่ยงจากการเกิดใหม่ของคู่แข่ง ลดความเสี่ยงจากสินค้าทดแทนที่มีผลต่อการแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด เพื่อให้ธุรกิจ มีศักยภาพเกิดความพร้อมในการแข่งขันในอาเซียนได้

ทั้งนี้เนื่องจากผลการวิจัย พบว่าโมเดลองค์ประกอบเชิงยืนยันของการจัดการการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียนอย่างมีความได้เปรียบ ซึ่งวัดจากตัวชี้วัดจานวน 22 ตัว จากทั้งหมด 23 ตัวชี้วัด ใน 5 องค์ประกอบจะมีความตรงเชิงเสมือน (Convergent Validity) และ มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (x̄2/df = 2.807, GFI = 0.923, AGFI = 0.914, CFI = 0.935, PGFI = 0.617, RMR = 0.039 และ RMSEA = 0.044)

Abstract

The study relates to the ASEAN marketing development model of competitive advantage as perceived by high end Thai tourists was aimed to study. 1) the characteristics of ASEAN tourism towards high end Thai tourists’ perception. 2) the level of ASEAN tourism marketing management competitively towards advantage of high end Thai tourists’ perception including. 3) the development and validation of ASEAN tourism model of marketing management of competitive advantage as perceived by high end Thai tourists.

The research tool was questionnaire which collected from 971 high end Thai tourists’ group. The data analysis used SPSS software packaged program version (14.0) and AMOS version (6.0) with the following techniques: frequency distribution, percentage, mean, standard deviation, skewness, kurtosis and the secondary order confirmatory factor analysis for research conclusion.

The first research objective found that the sample group of high end Thai tourists mostly was female, married, 31-40 mostly aged, private-firm profession, 30,001-40,000 average income per month and 1-2 time ASEAN travelling frequency. The second objective was to study the level of ASEAN

tourism marketing management of competitive advantage was at high level (x̄ =3.70). The competitive advantages were at high level in bargaining power of supplier (tour operators) (x̄ =3.92); bargaining power of tourists (x̄ =3.73); intensity of rivalry among existing competitors (x̄ =3 .62 ) ; threat of new entrants (x̄ =3.62) respectively.

The ASEAN tourism marketing management model as advantaged development has fit with the empirical data consisting of 22 indicators out of 5 components; each component has convergent validity dued to the constructed reliability passed the standard measurement which more than 0.60 and component weight factor passed the standard measurement on 0.40 and above.

The guideline of ASEAN promotional marketing management for competitive advantages urgently was considered from each component factor loading of each five forces model analyzed by secondary order confirmatory factor analysis concluded that each component loading factor has significant application for urgent selection and in priority need of information for policy setup.

ASEAN tourism marketing development for competitive advantages:

ASEAN marketing operation on customer received information about goods and services from sellers (λ =0.772); governmental policy (λ =0.769) which is the main caused pressured and need urgent attention for information distribution through personal media, mass media and activity media along with doubtful question and answer on concerned sustainable ASEAN tourism promotion in natural based tourism, cultural based tourism and on special interest tourism model without passing buyers’ ability of backward merging policy (λ =0.327) which the component loading factor was not significantly at 0.40.

In conclusion, the developing indicators of 22 out of 23 observed variables from 5 components for ASEAN tourism marketing management with edging advantages have convergent validity and empirically fit the data for standard measurement level of intensed competition of each individual entrepreneurs’ situation in order to be a approved for unity and universality. Principally, this can be participated by all involving parties and personnels which will be, beneficial for entrepreneurs’ problems and solutions and vice versa.

The suggestion for increasing competitive capability of ASEAN marketing tourism management is to get involvement among public and private sectors and ASEAN tourism entrepreneurs taking these causal intensed industrial indicators for setup guidelines and operations into evolution of modern marketing organization. This will reduce competitive intensity; find negotiative power of buyers and also tour operators’ balancing adaptation of reciprocity; reduce new entrants’ risks; reduce such affected market segmentation substitute products’ risks in order to increased readiness and potentiality in ASEAN competition. Clearly, the research indicated that the secondary confirmatory factor analysis proved that ASEAN tourism marketing management advantage which measured 22 out of 23 indicators has confirmed 5 convergent validity component and parallel with empirical data (x̄2/df = 2.807, GFI = 0.923, AGFI = 0.914, CFI = 0.935, PGFI = 0.617, RMR = 0.039 และ RMSEA = 0.04).

การพัฒนารูปแบบการจัดการการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียนอย่างมีความได้เปรียบตาม การรับรู้ของนักท่องเที่ยวไทยระดับบน | The Development Model of ASEAN Tourism Marketing Management Advantages as Perceived by High End Thai Tourists

Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand