มุมมองปัจจัยที่ส่งผลต่อความร่วมมือเครือข่ายกีฬาขององค์กรธุรกิจผู้อุปถัมภ์

การอ้างอิง|Citation

พงศกร จันท์พิพัฒน์พงศ์. (2566). มุมมองปัจจัยที่ส่งผลต่อความร่วมมือเครือข่ายกีฬาขององค์กรธุรกิจผู้อุปถัมภ์. (วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

Chunphiphatphong P. (2023). Aspects of network cooperation factors affecting sports organizational sponsorship (Doctoral dissertation). Bangkok: Siam University.

บทคัดย่อ

     การวิจัยเกี่ยวกับ มุมมองปัจจัยที่ส่งผลต่อความร่วมมือเครือข่ายกีฬาขององค์กรธุรกิจผู้อุปถัมภ์ มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษา 1) ระดับของปัจจัยการอิงการกุศลเพื่อสังคม ความเอาใจใส่สังคม การเป็นผู้สนับสนุนสปอนเซอร์การตลาดกีฬา การสนับสนุนตราองค์กรธุรกิจผู้อุปถัมภ์ และความร่วมมือเครือข่ายกีฬาขององค์กรธุรกิจผู้อุปถัมภ์ และ 2) รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของมุมมองปัจจัยที่ส่งผลต่อความร่วมมือเครือข่ายกีฬาขององค์กรธุรกิจผู้อุปถัมภ์

     เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูล     จากองค์กรธุรกิจผู้อุปถัมภ์กีฬาที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย จำนวนทั้งสิ้น 567 แห่ง การวิเคราะห์ข้อมูลครั้งนี้ได้ใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS version 16.0 และ AMOS version 6.0 โดยใช้ค่าสถิติอันได้แก่ การแจกแจงความถี่ (Frequency Distribution) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ยเลขคณิต (Arithmetic Mean) ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ในการสรุปผลการวิจัย

   ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างองค์กรธุรกิจผู้อุปถัมภ์กีฬามีการอิงการกุศลเพื่อสังคม โดยภาพรวมในระดับปานกลาง (x̄ =3.25) มีความเอาใจใส่สังคมโดยภาพรวมในระดับมาก (x̄ =3.58) โดยมีความเอาใจใส่สังคมระดับมากในด้านประเด็นด้านผู้บริโภค สิ่งแวดล้อม การกำกับดูแลองค์กร และสิทธิคุ้มครองผู้บริโภค และกิจกรรมความเอาใจใส่สังคมระดับ  ปานกลางในด้านกิจกรรมความเอาใจใส่สังคม กลุ่มตัวอย่างองค์กรธุรกิจ ผู้อุปถัมภ์กีฬามีการเป็นผู้สนับสนุนสปอนเซอร์การตลาดกีฬาโดยภาพรวมในระดับมาก (x̄ =3.66) โดยมีการเป็นผู้สนับสนุนสปอนเซอร์การตลาดกีฬาระดับมากในด้านกีฬาแบบเฉพาะเจาะจง ด้านสโมสร ด้านช่องทางการสื่อสาร ปัจจัยด้านนักกีฬา ปัจจัยด้านประสิทธิภาพในการสนับสนุน และปัจจัยด้านความสามารถขยายเครือข่ายของการสนับสนุน

     การสนับสนุนตราองค์กรธุรกิจผู้อุปถัมภ์โดยภาพรวมจัดอยู่ในระดับมาก (x̄ =3.58) โดยมีการสนับสนุนตราองค์กรธุรกิจผู้อุปถัมภ์ระดับมากในด้านคุณสมบัติตราสินค้า ความยึดมั่นต่อตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้า และการตระหนักรู้ตราสินค้า อีกทั้งยังมีความร่วมมือเครือข่ายกีฬา โดยภาพรวมในระดับมาก (x̄ =3.56) โดยมีความร่วมมือเครือข่ายกีฬาในระดับมาก ในด้านความร่วมมือยั่งยืน ผู้ชม ความร่วมมือในเหตุการณ์กีฬา ความร่วมมือทางพฤติกรรม และความร่วมมือเครือข่ายกีฬาในระดับปานกลางในด้านกีฬาอิเล็กทรอนิกส์

รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของมุมมองปัจจัยที่ส่งผลต่อความร่วมมือเครือข่ายกีฬาขององค์กรธุรกิจผู้อุปถัมภ์ พบว่าการอิงการกุศลเพื่อสังคม การสนับสนุนตราองค์กรธุรกิจผู้อุปถัมภ์ต่างมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อความร่วมมือเครือข่ายกีฬาขององค์กรธุรกิจ ผู้อุปถัมภ์ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ยิ่งกว่านั้นรูปแบบที่พัฒนาขึ้นมีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ อีกทั้งมีความสามารถในการพยากรณ์ได้ระดับดีและเป็นที่ยอมรับด้วย   คิดเป็นร้อยละ 48.7 ซึ่งผ่านเกณฑ์ตั้งแต่ร้อยละ 40 ขึ้นไป

คำสำคัญ: รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ, ความร่วมมือเครือข่ายกีฬา, การอิงการกุศลเพื่อสังคม, ความเอาใจใส่สังคม, การสนับสนุนตราองค์กรธุรกิจ

Abstract

The research of the causal relationship model of network cooperation factors affecting sports organizational sponsorship includes objectives to study: (1) the levels of corporate executives’ opinion on causes related to society, corporate social caring, sports marketing sponsorship, corporate brand supporting sponsorship, and network cooperation in sports of corporate sponsorship; and (2) the model of the causal relationship of sports network cooperation factors affecting sports network organization sponsorship.

The research tool was a questionnaire collected from 567 sponsorship companies for sports registered on The Stock Exchange in Thailand. This research analyzed the statistical data in SPSS software version 16.0 and AMOS version 6.0. The statistical values of frequency distribution, percentage, arithmetic mean, and standard deviation employed calculation techniques for analyzing Structural Equation Modeling (SEM) in the research conclusion.

The research results found that the sports network organization sponsorship samples had marketed on overall related social marketing at a medium level (x̄ =3.25) and overall social caring was at a high level (x̄ =3.58). Mostly, social caring was at a high level in issues of consumers, environment, organizational governance, and consumer rights protection, and social caring was at a medium level in social caring activities. The samples of network cooperation sponsorship found overall supported sports network cooperation marketing at a high level (x̄ =3.66), especially sports network cooperation sponsorship was at a high level in sports specifics, sport club areas, communication channel, sports athlete, support sponsorship efficiency, and extended network of potentiality and supporting factors.

     The overall corporate brand sponsorship support was at a high level (x̄ =3.58), where corporate brand sponsorship support was at a high level in brand attributes, brand loyalty, brand image, and brand recognition, including overall network cooperation of sports was at a high level (x̄ =3.56) in areas of sustainable participation, spectacles, sport event participation, behavioral participation, and sport network cooperation was at medium level   in e-sports.

     The causality model indicated that causes related to society, social caring, sports sponsorship marketing, and brand-sponsored corporations were causally related to network cooperation in sports corporations at a statistical significance of 0.05. The development model was empirically paralleled with the evidence and forecasted at an acceptable level of 48.7%, which passed the standard level of 40%.

Keywords:  The Causal Relationship Model, Sports Network Cooperation, Caused Related for Society, Social Caring, Corporate Brand Sponsorship

มุมมองปัจจัยที่ส่งผลต่อความร่วมมือเครือข่ายกีฬาขององค์กรธุรกิจผู้อุปถัมภ์ | Aspects of Network Cooperation Factors Affecting Sports Organizational Sponsorship

Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand