การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเชิงความยั่งยืน การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ด้านสิ่งแวดล้อม และทัศนคติต่อแฟชั่นเพื่อความยั่งยืน ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z ในประเทศไทย

บทคัดย่อ

     การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเชิงความยั่งยืนและการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ด้านสิ่งแวดล้อมที่มีต่อทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์แฟชั่นเพื่อความยั่งยืนของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z ในประเทศไทย 2) ศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเชิงความยั่งยืน การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ด้านสิ่งแวดล้อม และทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์แฟชั่นเพื่อความยั่งยืนที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์แฟชั่นเพื่อความยั่งยืนของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z ในประเทศไทย 3) ศึกษาบทบาทของทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์แฟชั่นเพื่อความยั่งยืนในฐานะตัวแปรส่งผ่านระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเชิงความยั่งยืน การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ด้านสิ่งแวดล้อม และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์แฟชั่นเพื่อความยั่งยืนของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z ในประเทศไทย และ 4) พัฒนาและทดสอบแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเชิงความยั่งยืน การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ด้านสิ่งแวดล้อม ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์แฟชั่นเพื่อความยั่งยืน และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์แฟชั่นเพื่อความยั่งยืนของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z ในประเทศไทย โดยใช้การวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้างด้วยวิธีกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS-SEM)
การวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) แบบอธิบายต่อเนื่อง (Explanatory Sequential Design) โดยดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ การวิจัยเชิงปริมาณเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z ในประเทศไทย จำนวน 400 คน ซึ่งมีอายุระหว่าง 18–30 ปี และเคยซื้อผลิตภัณฑ์แฟชั่นเพื่อความยั่งยืนภายในระยะเวลา 12 เดือนที่ผ่านมา เครื่องมือวิจัยเป็นแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา (IOC = 0.67–1.00) และมีค่าความเชื่อมั่นอยู่ในระดับสูง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและแบบจำลองสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุด (Partial Least Squares Structural Equation Modeling: PLS-SEM) โดยใช้โปรแกรม Smart PLS 4 การวิจัยเชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลสำคัญ จำนวน 8 คนประกอบด้วยผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์แฟชั่นเพื่อความยั่งยืนและผู้เชียวชาญการตลาด และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เชิงธีม (Thematic Analysis)
ผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า แบบจำลองสามารถอธิบายความแปรปรวนของทัศนคติต่อแฟชั่นเพื่อความยั่งยืนได้ร้อยละ 53.60 (R² = 0.536) และอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 66.50 (R² = 0.665) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเชิงความยั่งยืนมีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติต่อแฟชั่นเพื่อความยั่งยืน (β = 0.404, p < .001) และการตัดสินใจซื้อ (β = 0.559, p < .001) การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ด้านสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติต่อแฟชั่นเพื่อความยั่งยืน (β = 0.430, p < .001) แต่ไม่ส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ทัศนคติต่อแฟชั่นเพื่อความยั่งยืนมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อ (β = 0.313, p < .001) และทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเชิงความยั่งยืนกับการตัดสินใจซื้อ (β = 0.126, p < .001) รวมทั้งระหว่างการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ด้านสิ่งแวดล้อมกับการตัดสินใจซื้อ (β = 0.135, p = .001) โดยผลการทดสอบสนับสนุนสมมติฐานจำนวน 6 จาก 7 ข้อ
ผลการวิจัยเชิงคุณภาพสังเคราะห์ได้ 5 แก่นสาระหลัก ได้แก่ (1) พฤติกรรมการเปิดรับสื่อและทัศนคติต่อแฟชั่นเพื่อความยั่งยืนของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z (2) อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเชิงความยั่งยืนต่อการสร้างทัศนคติ (3) อิทธิพลของการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ด้านสิ่งแวดล้อมต่อการสร้างความไว้วางใจและทัศนคติ (4) บทบาทของทัศนคติต่อแฟชั่นเพื่อความยั่งยืนที่มีต่อการตัดสินใจซื้อ และ (5) แนวทางการพัฒนากลยุทธ์การตลาดแฟชั่นเพื่อความยั่งยืนสำหรับผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z โดยข้อค้นพบยืนยันว่า ความโปร่งใสของข้อมูล ความน่าเชื่อถือของแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ การสื่อสารที่สอดคล้องกับคุณค่าด้านความยั่งยืน และข้อมูลที่สามารถตรวจสอบได้ เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างทัศนคติเชิงบวกและส่งเสริมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์แฟชั่นเพื่อความยั่งยืน
ข้อค้นพบใหม่ของการวิจัย คือ การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ด้านสิ่งแวดล้อมไม่ได้ส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อ แต่ส่งผลผ่านทัศนคติต่อแฟชั่นเพื่อความยั่งยืนในฐานะตัวแปรส่งผ่าน ขณะที่การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเชิงความยั่งยืนมีทั้งอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมต่อการตัดสินใจซื้อ สะท้อนให้เห็นว่าทัศนคติต่อแฟชั่นเพื่อความยั่งยืนเป็นกลไกสำคัญในการแปลงการรับรู้ด้านความยั่งยืนไปสู่การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z ในประเทศไทย นอกจากนี้ งานวิจัยยังนำเสนอแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่บูรณาการผลการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ซึ่งช่วยขยายองค์ความรู้ด้านการสื่อสารการตลาดเพื่อความยั่งยืน และเป็นแนวทางสำหรับผู้ประกอบการและวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในการออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่สร้างความน่าเชื่อถือ ความโปร่งใส และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค เพื่อส่งเสริมการบริโภคแฟชั่นเพื่อความยั่งยืนและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน

คำสำคัญ: การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเชิงความยั่งยืน, การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ด้านสิ่งแวดล้อม, ทัศนคติต่อแฟชั่นเพื่อความยั่งยืน, การตัดสินใจซื้อ, ผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z

Abstract

This study aimed to 1) examine the effects of Sustainable Integrated Marketing Communication and Green Influencer Marketing on Attitude toward Sustainable Fashion among Generation Z consumers in Thailand; 2) examine the effects of Sustainable Integrated Marketing Communication, Green Influencer Marketing, and Attitude toward Sustainable Fashion on Sustainable Fashion Purchase Decision among Generation Z consumers in Thailand; 3) investigate the mediating role of Attitude toward Sustainable Fashion in the relationships between Sustainable Integrated Marketing Communication, Green Influencer Marketing, and Sustainable Fashion Purchase Decision among Generation Z consumers in Thailand; and 4) develop and test a causal relationship model of Sustainable Integrated Marketing Communication, Green Influencer Marketing, Attitude toward Sustainable Fashion, and Sustainable Fashion Purchase Decision among Generation Z consumers in Thailand using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).
This study adopted a mixed methods research approach using an explanatory sequential design that integrated quantitative and qualitative methods. In the quantitative phase, data were collected from 400 Thai Generation Z consumers aged 18–30 years who had purchased sustainable fashion products within the previous 12 months. A structured questionnaire with satisfactory content validity (IOC = 0.67–1.00) and high internal consistency was employed as the research instrument. The quantitative data were analyzed using descriptive statistics and PLS-SEM with SmartPLS 4. The qualitative phase consisted of in-depth interviews with eight key informants, including sustainable fashion entrepreneurs and marketing experts. The qualitative data were analyzed using thematic analysis to enrich and validate the quantitative findings.
The quantitative findings revealed that the proposed model explained 53.60% of the variance in Attitude toward Sustainable Fashion (R² = 0.536) and 66.50% of the variance in Sustainable Fashion Purchase Decision (R² = 0.665). Sustainable Integrated Marketing Communication exerted significant positive effects on Attitude toward Sustainable Fashion (β = 0.404, p < .001) and Sustainable Fashion Purchase Decision (β = 0.559, p < .001). Green Influencer Marketing had a significant positive effect on Attitude toward Sustainable Fashion (β = 0.430, p < .001), whereas its direct effect on Sustainable Fashion Purchase Decision was not statistically significant. Attitude toward Sustainable Fashion significantly influenced Sustainable Fashion Purchase Decision (β = 0.313, p < .001) and served as a mediator between Sustainable Integrated Marketing Communication and Sustainable Fashion Purchase Decision (β = 0.126, p < .001), as well as between Green Influencer Marketing and Sustainable Fashion Purchase Decision (β = 0.135, p = .001). Overall, six of the seven proposed hypotheses were supported.
The qualitative findings were synthesized into five overarching themes: (1) media exposure behavior and attitude toward sustainable fashion among Generation Z consumers; (2) the influence of Sustainable Integrated Marketing Communication on attitude formation; (3) the influence of Green Influencer Marketing on trust and attitude development; (4) the role of attitude toward sustainable fashion in purchase decision-making; and (5) strategic approaches for enhancing sustainable fashion marketing for Generation Z consumers. The findings confirmed that information transparency, the credibility of both brands and influencers, sustainability-oriented communication, and verifiable information are essential drivers of positive consumer attitudes and sustainable fashion purchase decisions.
The study makes a significant theoretical contribution by demonstrating that Green Influencer Marketing does not directly influence Sustainable Fashion Purchase Decisions but exerts an indirect effect through Attitude toward Sustainable Fashion as a mediating construct. In contrast, Sustainable Integrated Marketing Communication influences purchase decisions through both direct and indirect pathways. These findings highlight Attitude toward Sustainable Fashion as a critical psychological mechanism linking sustainability-oriented marketing communication with sustainable purchasing behavior among Thai Generation Z consumers. Furthermore, this study proposes an integrated causal model that combines quantitative and qualitative evidence, thereby extending the body of knowledge on sustainable marketing communication and providing practical implications for entrepreneurs and small and medium-sized enterprises (SMEs) in designing marketing communication strategies that enhance credibility, transparency, and consumer engagement to promote sustainable fashion consumption and achieve long-term competitive advantage.

Keywords: sustainable Integrated marketing communication, green influencer marketing, attitude toward sustainable fashion, sustainable fashion purchase decision, generation Z consumers