รูปแบบคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในประเทศไทย

การอ้างอิง|Citation

วัชราภรณ์ ตั้งประดิษฐ์. (2560). รูปแบบคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในประเทศไทย. (วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

Tungpradit W. (2015). Brand equity model affecting buying behavior of cosmetic products in Thailand. (Doctoral dissertation). Bangkok: Graduate Schools Siam University.

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ เครื่องสําอางในประเทศไทย ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสําอาง และ แสวงหารูปแบบคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสําอางในประเทศไทย

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถามโดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ เครื่องสําอางที่มีพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสําอางบํารุงผิวหน้าจํานวน 415 ตัวอย่าง โดย ผู้วิจัยได้แบ่งการศึกษาตามช่องทางจําหน่ายออกเป็น 4 กลุ่มคือ กลุ่มที่ 1 ห้างสรรพสินค้า ประกอบด้วย เคาน์เตอร์เครื่องสําอาง ซูเปอร์/ไฮเปอร์มาร์เก็ต กลุ่มที่ 2 ร้านค้าปลีก ประกอบด้วย ร้านขายเครื่องสําอาง ร้านขายยา และร้านสะดวกซื้อ กลุ่มที่ 3 ธุรกิจเครือข่าย ประกอบด้วย ตัวแทน ขายระบบเครือข่ายชั้นเดียว และตัวแทนขายระบบเครือข่ายหลายชั้น กลุ่มที่ 4 ธุรกิจออนไลน์ ประกอบด้วย เว็บไซต์ร้านค้าออนไลน์ และตัวแทนขายระบบออนไลน์ สําหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ การศึกษาเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์ จากทั้งผู้บริหารคณะกรรมการอาหารและยา ผู้บริหาร ผู้ประกอบการธุรกิจผลิตภัณฑ์เครื่องสําอาง และผู้ใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสําอางบํารุงผิวหน้าเป็นประจํา ทุกวันที่มีพฤติกรรมการซื้อ การวิเคราะห์ผลเชิงปริมาณใช้ค่าสถิติ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเคลสมการโครงสร้าง

ผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 25-29 ปี มีการศึกษา ระดับปริญญาตรีทุกคนใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสําอางบํารุงผิวหน้าในชีวิตประจําวันและใช้ทุกวัน ประจําสม่ําเสมอ เพื่อเพื่อดูแลและบํารุงผิวให้ดีขึ้น เพื่อปกป้องและป้องกันผิว เพื่อแก้ไขและบําบัด ปัญหาผิวที่มี ด้วยเหตุผลของทุกข้อรวมกัน โดยส่วนมากมีพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสําอาง บํารุงผิวหน้าจากแหล่งจําหน่ายซูเปอร์/ไฮเปอร์มาร์เก็ต โดยมีค่าใช้จ่ายในการซื้อผลิตภัณฑ์ เครื่องสําอางบํารุงผิวหน้า เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 1,001-2,000 บาท ซึ่งจะหาข้อมูลหรือคําแนะนําใน การซื้อเครื่องสําอางบํารุงผิวหน้าด้วยตนเอง

รูปแบบการนําเสนอโมเดลการวิเคราะห์มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (ChiSquare/df = 1.161 p = 0.179 GFI = 0.98) พบว่าสมมติฐานที่ 1 บุคลิกภาพตราสินค้าส่งผลทางตรง ต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าทางบวกที่ค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.12 สมมติฐานที่ 2 พบว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลทางตรงต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าทางบวกที่ค่าสัมประสิทธิ์ อิทธิพล เท่ากับ 0.74 สมมติฐานที่ 3 การรับรู้คุณค่าตราสินค้าส่งผลทางตรงต่อพฤติกรรมการซื้อทางบวกที่ ค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.34 สมมติฐานที่ 4 บุคลิกภาพตราสินค้าส่งผลทางตรงต่อพฤติกรรม การซื้อทางบวกที่ค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.08 สมมติฐาน 5 ภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผล ทางตรงต่อพฤติกรรมการซื้อทางบวกที่ค่าสัมประสิทธิ์ อิทธิพลเท่ากับ 0.40 อีกทั้งผลการวิจัยทั้ง เทคนิคเชิงปริมาณและเทคนิคเชิงคุณภาพยังสอดคล้องกัน จึงสรุปได้ว่าบุคลิกภาพตราสินค้าและ ภาพลักษณ์ตราสินค้าทําให้เกิดรูปแบบคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ เครื่องสําอางในประเทศไทย

ข้อเสนอแนะจากการวิจัย ด้วยการนําเสนอสมการถดถอยพหุคูณที่ค้นพบมาเขียนเป็นกราฟ เพื่อจะได้เห็นถึงสัดส่วนการเพิ่มขึ้นของพฤติกรรมการซื้อจากอิทธิพลของบุคลิกภาพตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้า และคุณค่าตราสินค้า ส่วนข้อเสนอแนะเชิงปฏิบัติการนั้นผู้บริหาร ผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์เครื่องสําอางควรสร้างบุคลิกภาพตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้า ซึ่งทําให้ เกิดรูปแบบคุณค่าตราสินค้าที่ดี ตรงต่อความต้องการของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสําอางซึ่งต่อมาจะ ส่งผลทําให้เกิดพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ เครื่องสําอางในระยะยาวต่อไป

Abstract

The research aimed to study attitude and buying behavior of cosmetic products in Thailand and to study the factors which affected buying behavior of cosmetic products and discover the model of brand equity affecting buying behavior of cosmetic products in Thailand.

The research methodology was the questionnaire for quantitative method by collecting data from 415 end-users of facial care cosmetic products in Thailand. The researcher separated the channel of distributions into four groups were as follows: Department store group was composed of retail cosmetic counter and hyper/supermarket, retail store group was composed of cosmetic store, drug store and convenience store, networking marketing group was composed of single marketing agent and multi-level marketing agent, Online marketing group was composed of website/online store and online store agent. For qualitative method, the researcher conducted in­depth interview with the key info1mants who were end-user of cosmetic products, administrator of food and drug administration and entrepreneur of cosmetic brands in Thailand. The data were collected using descriptive statistics as follows: frequency distribution, percentage, arithmetic mean, standard deviation and analysis of structural equation model.

The result of the study showed that most of the samples were female, aged 25-29 years old, graduated bachelor degree. They bought skin care products by themselves from hyper/supermarket that were 1,00 1-2,000 baths per month. The samples applied facial care products for skin care, protect and treatment skin every day.

The outcome of the quantitative research yielded that the theoretical model was compatible with the empirical model (Chi-square/df = 1.161 p = 0.179 GFI = 0.98). This also provides finding for the following hypotheses: Hypothesis 1: Brand personality was the direct effect on brand equity with the influential coefficient of 0.12. Hypothesis 2: Brand image was the direct influence on brand equity with the influential coefficient of 0.74. Hypothesis 3: Brand equity was direct effect on buying behavior with the influential coefficient of 0.34. Hypothesis 4: Brand personality was direct effect on buying behavior with the influential coefficient of 0.08. Hypothesis 5: Brand image was direct effect on buying behavior with the influential coefficient of 0.40. Moreover, the qualitative and quantitative research finding concluded that brand personality and brand image built brand equity which had an influence on buying behavior of cosmetic products in Thailand.

The suggestion for development of brand equity model affecting long term buying behavior of cosmetic products in Thailand devised from multiple regression analysis to graph for increase of buying behavior that was affected by brand personality and brand image. It was suggested that, entrepreneur of cosmetic brands should build brand personality and brand image for brand equity model affecting long term buying behavior of cosmetic products in Thailand.

รูปแบบคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในประเทศไทย | Brand Equity Model Affecting Buying Behavior of Cosmetic Products in Thailand

Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand