ประสิทธิผลการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่น: กรณีศึกษา เทศบาลเมืองลำพูน อำเภอเมือง จังหวัดลำพูน

Title: Effectiveness of Using Social Media for Public Relations of Local Administrative Organizations: A Case Study Lamphun Municipality, Muang District, Lamphun Province

ชื่อโครงการ: ประสิทธิผลการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่น: กรณีศึกษา เทศบาลเมืองลำพูน อำเภอเมือง จังหวัดลำพูน

Author: Onpreeya Saosila

ชื่อผู้วิจัย: อรปรียา เสาศิลา

Advisor: ผศ. ดร.จิดาภา ถิรศิริกุล – Asst. Prof. Dr. Jidapa Thirasirikul

Degree: รัฐศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการปกครอง – Master of Political Science Program in Government

Major: ร.ม. (การปกครอง) – M.Pol.Sc. (Government)

Faculty: บัณฑิตวิทยาลัย (Graduate School)

Academic year: 2567 (2024)

Published: วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม ปีที่ 12 ฉบับที่ 2 (2567): กรกฎาคม-ธันวาคม 2567 หน้า 45-55 | The Journal of Social Communication Innovation Vol. 12 No.2 July – December 2024, pp. 45-55  Click  PDF

บทคัดย่อ

     งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการใช้สื่อสังคมออนไลน์กับงานประชาสัมพันธ์ ประสิทธิผลจากการใช้สื่อสังคมออนไลน์กับการประชาสัมพันธ์ และศึกษาจุดเด่นและจุดด้อยจากการใช้สื่อสังคมออนไลน์กับงานประชาสัมพันธ์ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเชิงลึก (In-depth interview) กับบุคคลที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับฝ่ายงานประชาสัมพันธ์/ประสานงาน และการศึกษาข้อมูลจากเอกสาร (Document) รวมไปถึงการศึกษาจากแหล่งข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ของเทศบาลเมืองลำพูน อำเภอเมือง จังหวัดลำพูน ได้ผลการศึกษา ดังนี้ 1. ปัจจัยที่ส่งผลต่อการใช้สื่อสังคมออนไลน์กับงานประชาสัมพันธ์ ของเทศบาลเมืองลำพูน อำเภอเมือง จังหวัดลำพูน ปัจจัยด้านการประชาสัมพันธ์ ได้แก่ กระบวนการในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ แบ่งออกเป็น กระบวนการประชาสัมพันธ์ภายในและภายนอก การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออนไลน์ ได้แก่ช่องทาง เฟซบุ๊ก, เว็บไซต์, ยูทูบ เป็นช่องทางหลัก ปัจจัยด้านการสื่อสาร ได้แก่ แนวทางในการสื่อสารในช่องเฟซบุ๊กจะสอดคล้องกับช่องทางเว็บไซต์ในการเผยแพร่ข่าวสาร กิจกรรมต่างๆ แต่ช่องทางยูทูบจะใช้ในการเผยแพร่วิดีโอเป็นหลัก ลักษณะของการสื่อสาร เป็นการสื่อสารด้วยรูปภาพและตัวอักษรเป็นหลักควบคู่กัน และการสื่อสารด้วยการบันทึกภาพกิจกรรมเป็นวิดีโอ รูปแบบของการสื่อสารเป็นการสื่อสารด้วยรูปภาพโดยใส่คำอธิบายประกอบเกี่ยวกับข่าวสารนั้นๆพร้อมแนบลิงค์เว็บไซต์ในการเข้าไปดูข้อมูลเพิ่มเติม 2. ประสิทธิผลการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ การนำสื่อออนไลน์มาใช้ส่งผลให้การประชาสัมพันธ์กระจายได้อย่างรวดเร็วมากขึ้นกว่าการประชาสัมพันธ์แบบออฟไลน์และสามารถเข้าถึงผู้คนในชุมชนทั้งภายในและภายนอกได้อย่างสะดวกและทั่วถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย มี 4 ช่องทางหลัก ๆ อาทิ เช่น เว็บไซต์เทศบาลเมืองลำพูน เฟซบุ๊กเทศบาลเมืองลำพูน เฟซบุ๊กศูนย์บริการสาธารณสุขกองการแพทย์เทศบาลเมืองลำพูน ยูทูบเทศบาลเมืองลำพูน รวมถึงการลงพื้นที่ของเทศบาลเมืองลำพูนในการพบปะพูดคุยให้ความรู้และสร้างความเข้าใจให้กับประชาชนในเขตพื้นที่ในทุกๆเดือน 3.จุดเด่นและจุดด้อยในการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมภายใน ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ปัจจัยได้แก่ จุดแข็ง (Strength) เช่น พื้นที่ที่รับผิดชอบเป็นพื้นที่ขนาดเล็กสามารถเข้าถึงได้ง่าย ทำให้การนำสื่อออนไลน์มาใช้ในการประชาสัมพันธ์ส่งผลให้ผู้คนในเทศบาลได้รับข่าวสารอย่างทั่วถึง และรวดเร็ว จุดอ่อน (Weaknesses) เช่น เทศบาลเป็นหน่วยงานภาครัฐมีข้อจำกัดด้านงบประมาณ มีระเบียบการเบิกจ่ายไม่เอื้อต่อจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์ ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมภายนอก ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ปัจจัยได้แก่ โอกาส (Opportunities) เช่น เมื่อเกิดเหตุการณ์สำคัญหรือเกิดภาวะวิกฤติ ได้รับการสนับสนุนและความร่วมมือจากสื่อในทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง อุปสรรค (Threats) เช่น วิกฤตการณ์ทางการเมืองสังคม ภัยพิบัติต่างๆ ที่มีผลกระทบต่อชุมชนในพื้นที่ เทศบาลได้ทำการแก้ไขปัญหาโดยการเตรียมความพร้อมด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤตขององค์กร
สรุปผลการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการใช้สื่อสังคมออนไลน์กับงานประชาสัมพันธ์ก็เพื่อสร้างความรู้และความเข้าใจให้กับผู้คนในพื้นที่ได้เห็นชอบต่อภารกิจของเทศบาลโดยการเผยแพร่และชี้แจงผ่านสื่อประเภทต่างๆ เพื่อให้ผู้คนในพื้นที่ได้รับรู้และเข้าใจเกี่ยวกับนโยบายวัตถุประสงค์และการดำเนินกิจกรรมต่างๆของเทศบาลได้อย่างกระจายทั่วถึงและรวดเร็วในการรับข้อมูล ประสิทธิผลการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ ส่งผลให้การประชาสัมพันธ์ข่าวสารของเทศบาลกระจายรวดเร็วมากขึ้นกว่าเดิม และการเข้าถึงผู้คนในชุมชนได้อย่างกว้างขวางแม้ว่ากลุ่มเป้าหมายบางกลุ่ม เช่นผู้สูงวัยที่เข้าไม่ถึงโซเชียลมีเดีย เทศบาลได้ทำการแก้ไขปัญหาโดยการประชาสัมพันธ์ผ่านเสียงตามสายและการติดป้ายประชาสัมพันธ์ในการแก้ไขปัญหาในการรับรู้ข้อมูลข่าวสารได้ทันท่วงที จุดเด่นและจุดด้อยจากการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ ช่องทางการสื่อสารของทางเทศบาลมีหลายด้านเพิ่มขึ้น ทำให้การกระจายข่าวสารได้อย่างรวดเร็วและสะดวกกับผู้คนในพื้นที่ แต่ได้บางครั้งไม่สามารถสื่อสารได้ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ไม่สามารถใช้สื่อออนไลน์เพียงอย่างเดียวได้ เทศบาลจึง ทำการใช้สื่อแบบออฟไลน์ เพื่อแก้ไขปัญหาให้กับผู้คนที่เข้าไม่ถึงโซเชียลมีเดีย อาทิเช่น ผู้สูงอายุและผู้พิการ

คำสำคัญ: ประสิทธิผล,การประชาสัมพันธ์,สื่อสังคมออนไลน์

Abstract

The objectives of this research were to investigate factors affecting the use of social media in public relations ; to study the effectiveness of using social media in public relations ; and to study the strengths and weaknesses from using social media in public relations work. This research was qualitative research using in-depth interviews with people involved in PR/coordination and studying data from documents as well as from social media sources. The results of the study are as follows: 1.Factors affecting the use of social media in public relations work of Lamphun Municipality, Muang District, Lamphun Province: Public relations factors included the process of conducting public relations divided into internal and external public relations processes. Reaching the target audience for online publicity such as Facebook , website and YouTube as the main channel. Communication factors include the way the Facebook channel communicates in line with the website channel for disseminating news. However, the YouTube channel is mainly used to distri bute videos. The nature of communication is mainly visual and text communication in parallel and communication by recording activities as videos. The form of communication is visual communication by annotating the news and attaching a link to the website for more information: 2. Effectiveness of using social media for public relations: The adoption of online media resulted in information spreading more quickly than offline and reaching people in the community internally , and externally conveniently and thoroughly across all target groups. There were 4 main channels, the Lamphun Municipality website, Facebook page, Medical Division Public Health Center Facebook, YouTube, as well as
Lamphun Municipality visits to meet and speak to educate and create understanding for people every month; 3. Strengths and weaknesses in using social media for public relations Internal environment factors which are divided into 2 factors: Strength, the area responsible is a small space that is easily accessible. As a result, the use of online media for public relations has resulted in people in the municipality receiving news thoroughly and quickly . Weaknesses, municipalities are government agencies with budget constraints. There is a disbursement regulation that is not conducive to public relations activities. External environmental factors were divided into 2 factors: Opportunities, such as when a major event occurs or crisis, receive support and cooperation from the media in all relevant sectors. Threats such as political-social crises and disasters affecting local communities The municipality has addressed the issue by preparing for corporate crisis communications.

In conclusion, the factors affecting the use of social media and public relations work are to create knowledge and understanding for people in the area to approve the mission of the municipality by disseminating and clarifying through various types of media so people in the area can understand the policies, objectives and activities of the municipality thoroughly and quickly. Effectiveness of using social media for public relations shows the municipality’s public relations spreads faster than ever before and reached more people in the community, even though certain target groups, such as the elderly, who don’t have access to social media. The municipality has solved the problem by publicizing through voice calls and signage for timely awareness of information. Social media makes it possible to distribute news quickly and conveniently to people in the area, but sometimes it is not possible to communicate directly to the target audience. This makes it impossible to use online media alone. Therefore, the municipality uses offline media to solve problems for people who do not have access to social media, such as the elderly and disabled.

Keywords: effectiveness, publicity, social media

Effectiveness of Using Social Media for Public Relations of Local Administrative Organizations: A Case Study Lamphun Municipality, Muang District, Lamphun Province / ประสิทธิผลการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่น : กรณีศึกษา เทศบาลเมืองลำพูน อำเภอเมือง จังหวัดลำพูน

6517903003 อรปรียา เสาศิลา Onpreeya Saosila 2567 (2024) Effectiveness of Using Social Media for Public Relations of Local Administrative Organizations: A Case Study Lamphun Municipality, Muang District, Lamphun Province สารนิพนธ์ (Independent Study), Advisor: ผศ. ดร.จิดาภา ถิรศิริกุล – Asst. Prof. Dr. Jidapa Thirasirikul, ปริญญาโท (Master’s Degree), บัณฑิตวิทยาลัย (Graduate School), รัฐศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการปกครอง – Master of Political Science Program in Government, ร.ม. (การปกครอง) – M.Pol.Sc. (Government), Bangkok: Siam University