รูปแบบการยอมรับเทคโนโลยีแอปพลิเคชันของลูกค้าธนาคารรัฐบาลและธนาคารเอกชนบนพื้นที่ภาคใต้ของประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์หลัก คือ (1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับเทคโนโลยีแอปพลิเคชัน คุณภาพการบริการแอปพลิเคชัน สัมพันธภาพการตลาดผ่านแอปพลิเคชัน ความไว้วางใจในแอปพลิเคชัน ความพอใจในแอปพลิเคชันและการยอมรับการใช้บริการเทคโนโลยีแอปพลิเคชันของลูกค้าธนาคารรัฐบาลและธนาคารเอกชนในพื้นที่ภาคใต้ของประเทศไทย (2) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างเทคโนโลยีแอปพลิเคชัน คุณภาพการบริการแอปพลิเคชัน สัมพันธภาพการตลาดผ่านแอปพลิเคชัน ความไว้วางใจในแอปพลิเคชัน ความพอใจในแอปพลิเคชันกับการยอมรับการใช้บริการเทคโนโลยีแอปพลิเคชันของลูกค้าธนาคารรัฐบาลและธนาคารเอกชนในพื้นที่ภาคใต้ของประเทศไทยและ (3) เพื่อเสนอรูปแบบการยอมรับเทคโนโลยีแอปพลิเคชันของลูกค้าธนาคารรัฐบาลและธนาคารเอกชนในพื้นที่ภาคใต้ของประเทศไทย
การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยสอบถามกลุ่มตัวอย่างลูกค้าธนาคารรัฐบาลและธนาคารเอกชนในพื้นที่ภาคใต้ของประเทศไทย รวมจำนวนทั้งสิ้น 900 คน แบ่งเป็นลูกค้าธนาคารรัฐบาลจำนวน 450 คนและธนาคารเอกชนจำนวน 450 คน กลุ่มตัวอย่างลูกค้าธนาคารในพื้นที่ภาคใต้ของประเทศไทย การวิเคราะห์ข้อมูลครั้งนี้ ได้ใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS version 22.0 และ AMOS version 22.0 โดยใช้ค่าสถิติ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ (Frequency Distribution) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model Analysis : SEM)
ผลการวิจัยพบว่า ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรของเส้นโมเดลสมมติฐานมีนัยสำคัญที่ p<0.01 และผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัยพบว่า ความพอใจในแอปพลิเคชันได้รับอิทธิพลเชิงบวกทางตรงจากเทคโนโลยีแอปพลิเคชัน (β= 0.592) คุณภาพการบริการแอปพลิเคชัน ( β=0.401) สัมพันธภาพการตลาดผ่านแอปพลิเคชัน (β=0.379) และความไว้วางใจในแอปพลิเคชัน (β= 0.463) นอกจากนั้นการยอมรับการใช้บริการเทคโนโลยีแอปพลิเคชันได้รับอิทธิพลเชิงบวกทางตรงจากความพอใจในการใช้บริการธนาคารผ่านแอปพลิเคชัน (β=0.851) ดังนั้นเทคโนโลยีแอปพลิเคชัน คุณภาพการบริการแอปพลิเคชัน สัมพันธภาพการตลาดผ่านแอปพลิเคชัน ความไว้วางใจในแอปพลิเคชัน ความพอใจในแอปพลิเคชันมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการยอมรับการใช้บริการเทคโนโลยีของลูกค้าธนาคารรัฐบาลและธนาคารเอกชนในพื้นที่ภาคใต้ของประเทศไทย

คำสำคัญ: เทคโนโลยีแอปพลิเคชัน, คุณภาพการบริการแอปพลิเคชัน, สัมพันธภาพการตลาดผ่านแอป พลิเคชัน, ความไว้วางใจในแอปพลิเคชัน, ความพอใจในแอปพลิเคชัน, การยอมรับ เทคโนโลยีแอปพลิเคชัน

Abstract

This research had three main objectives (1) : To study perceptions of technology application, service quality of application, relationship marketing through application, trust in application, satisfaction with applications, and acceptance of application technology services by customers of government banks and private banks in the southern region of Thailand. (2) To analyze causal relationships between technology application, service quality of application, relationship marketing through application, trust in application, satisfaction with application, and acceptance of application technology services by customers of government banks and private banks in the southern region of Thailand and (3) To propose a model for acceptance of technology application of customers of government banks and private banks on southern region of thailand.
This research was qualitative, using a questionnaire. The sample group included 950 government and private bank customers in southern Thailand, comprining 450, government bank customers, and 450, private bank customers. This data analysis utilized SPSS version 22.0 and AMOS version 22.0, analyzing the statistic values of frequency distribution, percentage, mean, standard deviation, and structural equation model analysis (SEM).
The results of the research found that the relationship between the variables of the hypothesized path model was significant at p<0.01, and the results of hypothesis test indicated that satisfaction with application was positively directly influenced by technology application (β= 0.592), service quality of application (β=0.401), relationship marketing through application (β=0.379) trust in application (β=0.463). Moreover acceptance of application technology services was positively directly affected by satisfaction with application (β=0.851). In conclusion, all the variables of technology application, service quality of application, relationship marketing through application, trust in application, and satisfaction with application were positively in related with acceptance of application technology services by customers of government banks and private banks in the southern region of Thailand.

Keywords: technology application, service quality of application, relationships marketing through applications, trust in application, satisfaction with application, acceptance of application technology

6119312002 นางสาวอำมรา ภักดีบุรี, Ammara Phakdeeburi, 2568 (2025). Advisor: ดร.สุเทพ ดวงจินดา – Dr. Suthep Duangchinda, วิทยานิพนธ์ (Thesis), รูปแบบการยอมรับเทคโนโลยีแอปพลิเคชันของลูกค้าธนาคารรัฐบาลและธนาคารเอกชนบนพื้นที่ภาคใต้ของประเทศไทย ModellingTechnology Application Acceptance of Government Banking and Private Banking Customer on Southern Region of Thailand, ตีพิมพ์ในวารสาร (Journal Name), , ปริญญาเอก (Doctorate Degree), บัณฑิตวิทยาลัย (Graduate School), บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด – Doctor of Business Administration Program in Marketing, บธ.ด. การตลาด – D.B.A. Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand – มหาวิทยาลัยสยาม กรุงเทพมหานคร ประเทศไทย