กลยุทธ์การปรับตัวด้านการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมของประเทศไทย

การอ้างอิง|Citation

วิลาวัลย์ อ่อนวงษ์เปรม. (2561). กลยุทธ์การปรับตัวด้านการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมของประเทศไทย. (วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

Onwongprem W. (2018). The adaptation of marketing strategy for creative value perception on Thai original cuisine of Thailand. (Doctoral dissertation). Bangkok: Siam University.

บทคัดย่อ

การศึกษานี้เกี่ยวกับ ตัวแบบเส้นทาง PLS กลยุทธ์การปรับตัวด้านการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมของประเทศไทย มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษา (1) ข้อมูลพื้นฐานของธุรกิจร้านอาหารไทยดั้งเดิม (2) ระดับกลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมของประเทศไทย (3) ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างข้อมูลพื้นฐานของธุรกิจร้านอาหารไทยดั้งเดิมและกลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดที่มีต่อการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมของประเทศไทย และ (4) พัฒนาตัวแบบ เส้นทาง PLS กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมของประเทศไทย

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างธุรกิจร้านอาหารไทยดั้งเดิม จำนวนทั้งสิ้น 552 แห่ง การวิเคราะห์ข้อมูลครั้งนี้ได้ใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS version 16.0 และ WarpPLS version 3.0 โดยใช้ค่าสถิติอันได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ และค่าความโด่ง และเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model Analysis: SEM)

ลักษณะข้อมูลธุรกิจร้านอาหารไทยดั้งเดิมจำนวนทั้งสิ้น 552 แห่ง ที่พบมากส่วนใหญ่เป็นร้านอาหารระดับทั่วไป (Fast Dinning) และร้านอาหารระดับกลาง (Casual Dinning) ตามลำดับ รูปแบบอาหารไทยดั้งเดิมที่ทำการตลาดส่วนใหญ่เป็นอาหารจานเดียวทำเลที่ตั้งส่วนใหญ่อยู่ต่างจังหวัด จำนวนพนักงานในธุรกิจไม่เกิน 15 คน ดำเนินกิจการมาเป็นระยะเวลา 11-20 ปี มากที่สุด การรับรู้ข้อมูลข่าวสารอาหารไทยดั้งเดิมจากสื่ออินเทอร์เน็ตมากที่สุด และสื่อบุคคล เช่น คำแนะนำบอกกล่าวจากญาติพี่น้อง/ผู้ร่วมธุรกิจ/ผู้อื่น ผลการดำเนินกิจการในปัจจุบันเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านส่วนใหญ่ร้อยละ 52.4 มีผลกำไร ธุรกิจร้านอาหารไทยดั้งเดิมมีกลยุทธ์ปรับตัวทางการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมของประเทศไทยจัดอยู่ในระดับค่อนข้างมาก (x̅ = 2.67) โดยมีการน ากลยุทธ์การปรับตัวทางทางการตลาดมาใช้ในร้านอาหารไทยดั้งเดิมระดับค่อนข้างมาก (x̅ = 2.75) ซึ่งกลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดทุกด้านต่างนำมาใช้ในระดับค่อนข้างมากสำหรับร้านอาหารไทยดั้งเดิม  ธุรกิจร้านอาหารไทยดั้งเดิมมีการรับรู้คุณค่าจากลูกค้าที่ใช้บริการระดับมาก การรับรู้คุณค่า ได้แก่ ลูกค้าได้รับความสุขใจในการรับประทานอาหารอยู่ร้านนี้ คุณภาพการบริการ และร้านอาหารจัดเตรียมอาหารได้ดีสมราคา ตามลำดับ

ตัวแปรปัจจัยข้อมูลธุรกิจร้านอาหารไทยดั้งเดิม มีค่า Skewness อยู่ระหว่าง -0.366 ถึง 0.698 และค่า Kurtosis อยู่ระหว่าง -0.435 ถึง 0.990 กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาด ร้านอาหารไทยดั้งเดิม มีค่า Skewness อยู่ระหว่าง -0.741 ถึง 0.076 และค่า Kurtosis อยู่ระหว่าง 0.635 ถึง 1.349 และการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิม มีค่า Skewness อยู่ระหว่าง -0.629 ถึง 0.305 และค่า Kurtosis อยู่ระหว่าง 0.456 ถึง 1.284 ตามล าดับ สะท้อนถึงทุกตัวแปรต่างมีความเหมาะสมที่จะน าไปวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model Analysis: SEM) ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่ใช้วัดปัจจัยข้อมูลธุรกิจ ร้านอาหารไทยดั้งเดิม กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดร้านอาหารไทยดั้งเดิม และการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมมีค่าความสัมพันธ์ไม่เกิน 0.80 (ค่าสัมบูรณ์) ทำให้ไม่เกิดสภาวะ Multicollinearity จึงมีความเหมาะสมสำหรับนำไปใช้ในการวิเคราะห์โมดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model Analysis: SEM) ตัวแบบเส้นทาง PLS กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาด  เพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมของประเทศไทยในแต่ละองค์ประกอบ ประกอบด้วย กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาด และการรับรู้คุณค่าต่างมีความตรงเชิงเสมือน (Convergent Validity) เนื่องจากค่าความเชื่อมั่นเชิงโครงสร้าง (Construct Reliability: ?c) มีค่าเท่ากับ  0.760 และ 0.519 ตามลำดับ ตลอดจนค่าความผันแปรของค่าความเชื่อมั่นเชิงโครงสร้าง  ซึ่งเป็นค่าเฉลี่ยของการผันแปรที่สกัดได้ (Variance Extracted: ?v) เท่ากับ 0.940 และ 0.763 ตามลำดับ ดังนั้นการรับรู้คุณค่าจากลูกค้าที่ใช้บริการธุรกิจร้านอาหารไทยดั้งเดิมจะดีได้  เมื่อธุรกิจนำกลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดมาปรับใช้ซึ่งทั้งสองปัจจัยนี้ขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจรูปแบบอาหารไทยดั้งเดิม ทำเลที่ตั้งธุรกิจ ระยะเวลาดำเนินธุรกิจ การรับรู้ข้อมูลข่าวสาร จากสื่อต่างๆ และผลการดำเนินกิจการในปัจจุบันเทียบกับปีที่ผ่านร่วมด้วย นอกจากนี้ผลการวิเคราะห์ตัวแบบเส้นทาง PLS กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมของประเทศไทยยังสามารถเขียนในรูปสมการ โครงสร้าง (Structural Equatiion Model: SEM) ได้ดังนี้

กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาด = 0.112* ประเภทธุรกิจอาหารไทยดั้งเดิม +0.279* ความหลากหลายของรูปแบบอาหารไทยดั้งเดิม + 0.111* ทำเลที่ตั้งของธุรกิจ + 0.097 จ านวนพนักงานในธุรกิจ + 0.103* ระยะเวลาในการด าเนินธุรกิจ + 0.289* การรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับอาหารไทยดั้งเดิม + 0.360* ผลการดำเนินกิจการในปัจจุบันเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา; R²= 0.325  การรับรู้ข่าวสาร = 0.660* กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาด; R² = 0.436

การวิจัยครั้งนี้ได้ตั้งสมมติฐานการวิจัยว่า ปัจจัยข้อมูลพื้นฐานของธุรกิจมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อกลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านอาหารไทยดั้งเดิม ปัจจัยข้อมูลพื้นฐานของธุรกิจ ได้แก่ ประเภทธุรกิจร้านอาหารไทยดั้งเดิม รูปแบบอาหารไทยดั้งเดิมที่หลากหลาย ระยะเวลาในการด าเนินธุรกิจร้านอาหารไทยดั้งเดิม การรับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับอาหารไทยดั้งเดิมจากสื่อต่างๆ และผลการดำเนินกิจการในปัจจุบันเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา มีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อกลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านอาหารไทยดั้งเดิม จึงยอมรับสมมติฐานที่ตั้งไว้ ยกเว้น จำนวนพนักงานในธุรกิจ ที่พบว่าไม่มีความสัมพันธ์อาจเป็นเพราะการมีพนักงานรายเดือนมากเกินทำให้ต้นทุนสูง ร้านอาหารไม่ใหญ่ แรงงานไม่มีฝีมือทำให้เปลี่ยนบ่อย ยกเว้นคนปรุงอาหารมักไม่เปลี่ยนเพราะประสบการณ์เงินเดือนสูงกลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านอาหารไทยดั้งเดิมมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิม จึงยอมรับสมมติฐานที่ตั้งไว้ (P<0.05) โดยมีความสัมพันธ์ทางบวกให้ค่าสัมประสิทธิ์เส้นทาง (Path Coefficient=0.660*) (DE=0.660*) นั่นคือ ถ้าธุรกิจร้านอาหารไทยดั้งเดิมมีการนำกลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดมาใช้มาก ส่งผลให้เกิดการรับรู้คุณค่าจากลูกค้าที่มาใช้บริการมากด้วยผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารไทยดั้งเดิมควรประยุกต์ใช้กลยุทธ์การปรับตัวด้านการตลาดการพัฒนากลยุทธ์การขาย การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์อาหารไทยดั้งเดิมและการจัดจำแนกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทางการตลาดตามลำดับในการปรับกลยุทธ์การตลาด

ตัวแบบเส้นทาง PLS กลยุทธ์การปรับตัวด้านการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมของประเทศไทยมีความสามารถในการพยากรณ์ได้ระดับดีและเป็นที่ยอมรับคิดเป็นร้อยละ 43.6 ซึ่งผ่านเกณฑ์ร้อยละ 40 ขึ้นไป ลักษณะความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพบว่า ปัจจัยข้อมูลพื้นฐานของธุรกิจเกี่ยวกับประเภทธุรกิจ รูปแบบอาหารไทยดั้งเดิม ทำเลที่ตั้งธุรกิจ ระยะเวลาดำเนินธุรกิจ การรับรู้ข้อมูลข่าวสารจากสื่อต่างๆ และผลการดำเนินกิจการในปัจจุบันเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาต่างมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อกลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านอาหารไทยดั้งเดิม และการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิม รวมถึงกลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านอาหารไทยดั้งเดิมยังมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05

คำสำคัญ: ตัวแบบเส้นทาง PLS, กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาด, การรับรู้คุณค่า, อาหารไทยดั้งเดิม

Abstract

The study concern with the PLS path model of the adaptation of marketing strategy for creative value perception on Thai original cuisine of Thailand. The research has 4 objectives to study (1) the information of Thai original cuisine business (2) the adaptive level of marketing strategy to create Thai original cuisine perception of Thailand (3) the causal relationship between fundamental business information of Thai original cuisine, the adaptation of marketing strategy for Thai original cuisine perception of Thailand and (4) the development of PLS path model of the adaptation of marketing strategy for value perception creation of Thai original cuisine of Thailand.

The research tool was questionnaire which collected from a Thai original cuisine sample consisted of 552 places. The data analysis used SPSS software version 16.0 and WarpPLS version 3.0 using the values of frequency, percentage, arithmetic mean, standard deviation, skewness and kurtosis including model analysis: SEM for research conclusions.

The characteristics’ Thai original cuisine business information of a sample of 552 units found that mostly was fast dinning and casual dinning respectively. The pattern of Thai original cuisine that mainly marketed was ala carte, upcountry location, not more than 15 employees, operating business mostly 11-20 years time period. The information perception on the Thai original cuisine mostly through internet and private persons such as relatives business alliances and others including business operation result at present compare with last year mostly marketing project at 52.4 percentage. The Thai original cuisine business shop has adaptive marketing strategy of Thai original cuisine on value perception of Thailand at merely high level (x̅ = 2.67) by which taking marketing strategic adaptation as applied to Thai original cuisine at merely high level (x̅ = 2.75) as well. All marketing strategic adaptations for Thai original cuisine have been applied at a merely high level. The business of Thai original cuisine has been perceived value by customers’ services uses at high level such as value of feeling happy in eating at this shop, the quality of service and food preparation with qualified good price respectively.

The Thai original cuisine business store informational value of skewness was between -0.366 to 0.698 and the kurtosis value was between -0.435 to 0.990; the marketing strategic adaptation for Thai original cuisine was valued between -0.741 to 0.076 and kurtosis value was between 0.635 to 1.349; the Thai original cuisine value perception has skewness value was between -0.629 to 0.305 and the kurtosis value was between 0.456 to 1.284 respectively. All reflecting the variables were suited for the structural equation model analysis: SEM the measurement variables’ relationship among the Thai original cuisine on fundamental information business factors, the adaptive marketing strategy and value perception on the Thai original cuisine have related not more than 0.80 measurement indicating no multicollinearity. This indication shows that all variables should be used for structural equation model analysis: SEM as well.

The PLS path analysis model of the marketing strategic adaptation for valued perceptive creation of Thai original cuisine in Thailand which each component construction of the model consisting of marketing adaption and value perception has the convergent validity where by the construct reliability: ?c was valued between 0.760 and 0.519 respectively including variance extracted: ?c equal to 0.940 and 0.763 respectively. Therefore, the customers’ value perception in the Thai original cuisine business is well established when applying the adaptation of marketing strategy which both factors could be relied on types of business in the Thai original cuisine, business location, the period of business operations, media information perception and business performance at present compared with past performance of business.

Furthermore, the results of PLS analysis of marketing strategic adaptation for value perception buildup could be equated structure as follows:

The adaptation of marketing strategy = 0.112* types of the Thai original cuisine + 0.279* variety of the original cuisine presentation + 0.111* location of business + 0.097 number of employees + 0.103* time period of business performance + 0.289* information media perception + 0.360* the business performance result compared with last year business performance; R2 (square multiple correlation) = 0.325

The value perception = 0.660* the adaptation of marketing strategy; R2 (square multiple correlation) = 0.436 This research based on hypothesis with the following: factors of fundamental business information has causal related with the Thai original cuisine business shop adaptation: the undamental business information such that types of the Thai original cuisine shop, variety of the Thai original cuisine time period of business performance of the Thai original cuisine, the media information perception on the Thai original cuisine and past business performance compared with the present business performance have causal related with the Thai original cuisine. Therefore, the hypothesis is accepted except the number of employees in business indicating there was no such relationship. This is because the over number of reflecting high cost for small or less food shop, the unskilled labors, turnover except chef due to experience and high salary.

The adaptation of the Thai original cuisine has causal relationship with value perception of the Thai original cuisine. Therefore, the hypothesis is accepted (P<0.05) which direct effect of path coefficient = 0.660* (DE=0.660*) meaning that of the Thai original cuisine business shop has brought the adaptation of marketing strategy for more implication on then it will more impact on customers’ value perception in service provision as well. Entrepreneurs in the Thai original cuisine should apply the adaptation of marketing strategy, product of the Thai original cuisine and manage on target segmentation strategy respectively. The PLS path model of marketing strategy adaptation of value perception for Thai original cuisine creation of Thailand has ability to predict at a good and acceptable level at 43.6 percentage which passed over 40 percentage. The characteristics of causal relationship indicated that communication business information concerning type of business, Thai original cuisine pattern, business operation period, media information perception and business operation results as compared with the past year operation has causal related with marketing strategy adaptation of Thai original cuisine, shop and Thai original cuisine marketing strategy value perception including the adaptation of marketing strategy of Thai original cuisine shop has causal related to Thai original cuisine value perception at 0.05 statistically significance as well.

Keywords:  Partial Least Square Path Modeling, Adaptation Marketing Strategy, Value Perception, Thai Original Cuisine.

กลยุทธ์การปรับตัวด้านการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมของประเทศไทย|The adaptation of marketing strategy for creative value perception on Thai original cuisine of Thailand

Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand