องค์ประกอบสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคไทย การสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อประกันชีวิต

การอ้างอิง|Citation

เอกรัฐ อยู่สวัสดิ์. (2560). องค์ประกอบสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคไทย การสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อประกันชีวิต. (วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

Yoosawat E. (2017). The affects of Thai consumer rights protection, marketing communication for life insurance behavioral decision. (Doctoral dissertation). Bangkok: Graduate Schools Siam University.

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่ององค์ประกอบสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคไทย การสื่อสารการตลาด ที่ส่งผล ต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อประกันชีวิต มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษา (1) ลักษณะพื้นฐานผู้ทำประกันชีวิตในประเทศไทย (2) ระดับความคิดเห็นสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคและช่องทางการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของ ผู้บริโภคไทย และ (3) ตัวแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS) อิทธิพลของ สิทธิคุ้มครองผู้บริโภค และช่องทางการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคไทย

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มผู้บริโภคไทยที่ซื้อประกันชีวิต จำนวนทั้งสิ้น 1,213 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS version 14.0 และ WarpPLS version 6.0 ค่าสถิติที่ใช้ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ ค่าความโด่ง และเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างบนตัวแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุด (Partial Least Squares Path Modeling: PLS Path Modeling)

กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคไทยส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 56.7 ลักษณะที่พบมากที่สุด คือ อายุ 31 40 ปี คิดเป็นร้อยละ 41.1 โดยส่วนใหญ่ร้อยละ 57.3 อยู่ในสถานภาพโสด จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ร้อยละ 37.2 ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชนคิดเป็นร้อยละ 32.9 และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001-30,000 บาท จำนวนถึงร้อยละ 42.0

ผลการศึกษาพบว่าโดยรวมกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคไทยมีความคิดเห็นเชิงเห็นด้วยมากต่อสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคจากประกันชีวิต (x̅ = 3.81) แยกย่อยได้แก่สิทธิที่จะได้รับความปลอดภัย ( x̅ = 3.99) สิทธิที่จะได้รับข้อมูลข่าวสาร ( x̅ = 3.96) สิทธิที่จะได้รับการพิจารณาชดเชยความเสียหาย ( x̅ = 3.73) สิทธิที่จะได้รับความเป็นธรรมในการทำสัญญา ( x̅ = 3.70) และสิทธิที่จะมีอิสระในการเลือกซื้อ ( x̅ =3.67) ตามลำดับ

การเปิดรับช่องทางการสื่อสารการตลาดประกันชีวิตในระดับปานกลาง ( x̅ = 2.56) ได้แก่ รูปแบบการสื่อสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายระดับกว้าง ( x̅ = 2.57) คือ การโฆษณาทางโทรทัศน์ ( x̅ = 2.67) สื่ออิเล็กทรอนิกส์ออนไลน์ ( x̅ = 2.62) และรูปแบบการสื่อสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ กระตุ้นการซื้อในระยะสั้น ( x̅ = 2.55) คือ การขายโดยบุคคลจากการให้ตัวแทนประกันชีวิตไปขายถึงสถานที่ ( x̅ = 2.77) โฆษณาหลักเน้นการนำเสนอที่มีความแปลกใหม่ไม่เหมือนใคร ( x̅ = 3.78)

พฤติกรรม การตัดสิน ใจซื้อประกันชีวิตอยู่ในระดับมาก ( x̅ = 3.72) ได้แก่ การตระหนักถึงความต้องการ ( x̅ = 4.00) การประเมินทางเลือก ( x̅ = 3.90) การแสวงหาข่าวสาร ( x̅ = 3.66) ตามลำดับ

การตรวจสอบลักษณะการแจกแจงข้อมูลแบบปกติของตัวแปรความคิดเห็นที่มีต่อสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคจากประกันชีวิตมีความเหมาะสมเพื่อการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (ความเบ้ -0.319 ถึง 0.696, -0.580 ถึง 0.625, -0.520 ถึง 0.738, -0.545 ถึง -0.141, -0.505 ถึง 0.618, -0.747 ถึง -0.574, -0.719 ถึง -0.357) (ความโด่ง 0.416 ถึง 0.788, 0.697 ถึง 1.071, 0.337 ถึง 0.518, 0.427 ถึง 1.106, 0.066 ถึง 0.392, -0.134 ถึง 0.627, 0.432 ถึง 1.093)

ตัวแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS) อิทธิพลของสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคช่องทางการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคไทยที่พัฒนาขึ้นต่างมีความตรงเชิงเสมือนและมีความสามารถในการพยากรณ์ได้ดีและยอมรับได้คิดเป็นร้อยละ 72.9

ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 พบว่าโดยรวมสิทธิที่จะได้รับข้อมูลข่าวสาร สิทธิที่จะได้รับความเป็นธรรมในการทำสัญญา สิทธิที่จะได้รับการพิจารณาชดเชยความเสียหายต่างมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อช่องทางการสื่อสารการตลาดประกันชีวิตที่เปิดรับเพราะต่างมีความตรงเชิงเสมือนเนื่องจากค่าความเชื่อมั่นเชิงโครงสร้างมีค่าอยู่ระหว่าง 0.898-0.951 ตลอดจนค่าความผันแปรของค่าความเชื่อมั่นเชิงโครงสร้างอยู่ระหว่าง 0.686-0.906

ผลการตรวจสอบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS) อิทธิพลของสิทธิคุ้มครองผู้บริโภคช่องทางการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคไทยเขียนในรูปสมการโครงสร้าง ดังนี้
ช่องทางการสื่อสารการตลาดประกันชีวิตที่เปิดรับ
= 0.028 สิทธิที่จะได้รับความปลอดภัย + 0.152* สิทธิที่จะได้รับข้อมูลข่าวสาร
+ 0.012 สิทธิที่จะมีอิสระในการเลือกซื้อ
+ 0.121* สิทธิที่จะได้รับความเป็นธรรมในการทำสัญญา
+ 0.525* สิทธิที่จะได้รับการพิจารณาชดเชยความเสียหาย; R2= 0.566
พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อประกันชีวิต
= 0.113* การตระหนักถึงความต้องการ + 0.103* การแสวงหาข่าวสาร
+ 0.164* การประเมินทางเลือก + 0.158* การตัดสินใจซื้อ
+ 0.207* พฤติกรรมหลังซื้อ
+ 0.431* ช่องทางการสื่อสารการตลาดประกันชีวิตที่เปิดรับ;
R2= 0.729 (ร้อยละ 72.9)

การวิจัยพบว่า สิทธิที่จะได้รับความปลอดภัย สิทธิที่จะได้รับข้อมูลข่าวสาร สิทธิที่จะมีอิสระในการเลือกซื้อ สิทธิที่จะได้รับความเป็นธรรมในการทำสัญญา สิทธิที่จะได้รับ การพิจารณาชดเชยความเสียหาย และช่องทางการสื่อสารการตลาดประกันชีวิตที่เปิดรับต่างมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตอีกด้วย

ข้อเสนอแนะจากการวิจัยควรให้ความสำคัญกับกระบวนการตัดสินใจซื้อ การตระหนักถึงความต้องการ การประเมินทางเลือก และการแสวงหาข้อมูลผ่านทางโทรทัศน์และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ โดยเน้นสิทธิความเป็นธรรมในการทำสัญญาโปร่งใส และการชดเชยความเสียหายให้กับผู้บริโภคไทย ทั้งนี้การศึกษาในอนาคตควรศึกษาครอบคลุมทั้งระบบการประกันทุกประเภท

Abstract

The research study on components of rights’ protection and marketing communication on life insurance on decision making purchasing behavior has immanent objectives on (1) the fundamental characteristics of life insurance policy holders in Thailand (2) the opinion levels of consumer rights’ protection and marketing communication channel that effect on Thai consumers’ life insurance purchase decision behavior and (3) the partial least square path model (PLS), consumer rights’ protection influencing factor and market communication channels affected on consumers’ life insurance purchase decision behavior.

The questionnaires were constructed as a research methodology collected from 1,213 life insurance Thai policy holders. The data was statistically analyzed by SPSS version 14.0 software package and WarpPLS version 6.0. The statistical values of frequency distribution, percentage, arithmetic means, standard deviation, skewness, kurtosis and the partial least squares path modeling: PLS Path analysis technique.

The responded samples of Thai policy holders are mostly females (56.7%) aged 31-40 years old (41.1%) single status (57.3%) with bachelor degree (37.2%) working at private organization as professional personnels (32.9%) and 15,001-30,000 baht (42.0%) averaged income earning per month.

The research result indicated that overall the sampled group has more agreeable toward consumers’ right protection on insurance ( x̅ = 3.81) classified as safety ( x̅ = 3.99) right information ( x̅ = 3.96) damage recovery ( x̅ = 3.73) contract fairness ( x̅ = 3.70) and freedom of purchase choice ( x̅ =3.67).

The explosion of market communication channel of insurance was at moderate level ( x̅ = 2.56) classified as communication mode for target group reaching at broader scope level ( x̅ = 2.57) elaborated as television advertising ( x̅ = 2.67) online electronics ( x̅ = 2.62) and short-term special target ( x̅ = 2.55) that is life insurance agent selling through channel at customers’ place
(x̅ = 2.77). The advertising theme campaign should be unique ( x̅ =3.78).

Consumers’ purchase decision behavior on insurance was at high level ( x̅ =.72) identified as need recognition ( x̅ = 4.00) selective evaluation ( x̅ = 3.90) and information search ( x̅ = 3.66) respectively.

The normal data distribution characteristics among variables of opinion towards consumer rights protection of insurance has suitable analysis (Skewness -0.319 to 0.696, -0.580 to 0.625, -0.520 to 0.738, -0.545 to -0.141, -0.505 to 0.618, -0.747 to -0.574, -0.719 to -0.357) (Kurtosis 0.416 to 0.788, 0.697 to 1.071, 0.337 to 0.518, 0.427 to 1.106, 0.066 to 0.392, -0.134 to 0.627, 0.432 to 1.093)
The developed partial least squares (PLS) path modeling influence consumer rights protection and marketing communication on consumers’ life insurance purchase decision behavior had convergent validity and ability to predict at a good and acceptable level of 72.9 percentage.

The causal relationship at a statistical significance of 0.05 was found that the right of information search, the right of justification fair contract and the compensation right all had causal relationship with market communication channel exposure of life insurance because of convergent validity due to construct reliability values of 0.898-0.951 including variance extracted values of 0.686-0.906.

The examination of PLS, consumers’ right protection, market communication influence on consumer’ purchase decision on life insurance could be written in the following equations:
The exposure of market communication channel of life insurance
= 0.028 safety right
+ 0.152* information right
+ 0.012 freedom of choice right
+ 0.121* fair contract right
+ 0.525* compensation recovery right;
R2= 0.566
Consumers’ life insurance purchase decision behavior
= 0.113* need recognition
+ 0.103* information search
+ 0.164* selective evaluation
+ 0.158* purchase decision making
+ 0.207* post purchase decision
+ 0.431* marketing communication channel exposition;
R2= 0.729 (72.9%)

Indication from the research that rights on safety, information, freedom of purchase choice, contract fairness, compensation recovery and market communication channel exposure had causal relationship for consumers’ decision behavior.

The research recommendation that purchase decision process especially on need recognition, selective evaluation and information search through television and electronic media emphasis on contract fairness transparency and compensation recovery for Thai consumers. Therefore, the future direction should cover the whole insurance system.

Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand