การพัฒนาตัวแบบกลยุทธ์การตลาดบริการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าการปฏิบัติงานของตัวแทนประกันชีวิตไทย

การอ้างอิง|Citation

ปิยะดา วีระวัฒนาพงษ์. (2560). การพัฒนาตัวแบบกลยุทธ์การตลาดบริการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าการปฏิบัติงานของตัวแทนประกันชีวิตไทย. (วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

Veerawattanapong P. (2017). The development model of service marketing strategy for value perception in Thai life insurance agent sales performance. (Doctoral dissertation). Bangkok: Siam University.

บทคัดย่อ

การศึกษาเรื่อง การพัฒนาตัวแบบกลยุทธ์การตลาดบริการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่า การปฏิบัติงานของตัวแทนประกันชีวิตไทย มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษา (1) ลักษณะส่วนบุคคลของตัวแทนประกันชีวิตไทยในภาคเหนือตอนล่างของไทย (2) ระดับกลยุทธ์การตลาดบริการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าของตัวแทนประกันชีวิตไทย (3) ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างปัจจัยข้อมูลส่วนบุคคล และกลยุทธ์การตลาดบริการที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าของ ตัวแทนประกันชีวิตไทยในภาคเหนือตอนล่างของไทย และ (4) พัฒนาตัวแบบกลยุทธ์การตลาดบริการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าของตัวแทนประกันชีวิตไทยในภาคเหนือตอนล่างของไทย

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างตัวแทนประกันชีวิตในภาคเหนือตอนล่างของไทย จำนวนทั้งสิ้น 953 คน การวิเคราะห์ข้อมูลครั้งนี้ได้ใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS version 16.0 และ AMOS version 16.0 โดยใช้ค่าสถิติอันได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ และค่าความโด่ง และเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง

ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างตัวแทนประกันชีวิตในภาคเหนือตอนล่างของไทย โดยส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุเฉลี่ย 34 ปี ลักษณะที่พบมากที่สุดคือ สถานภาพโสด จบการศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,001-50,000 บาท ประสบการณ์ การทำงานเฉลี่ย 7 ปี มีการนำกลยุทธ์การตลาดบริการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าไปใช้ใน ระดับมาก (x̄= 3.63) ซึ่งกลยุทธ์การตลาดบริการทุกด้านที่นำไปใช้ในระดับมาก ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการได้ ด้านการดูแลเอาใจใส่ ด้านการสื่อสารรายละเอียดที่ชัดเจน ด้านความสะดวกสบาย ด้านความสะดวกในการหาซื้อ ด้านต้นทุนและด้านความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ ตามลำดับ โดยรวมมีการนำกลยุทธ์การตลาดบริการไปใช้ในระดับมาก (x̄=3.64) และมีการรับรู้คุณค่าจากลูกค้าที่ใช้บริการในระดับมากเช่นเดียวกัน (x̄=3.61)

นอกจากนี้ผลการวิเคราะห์ตัวแบบกลยุทธ์การตลาดบริการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าของตัวแทนประกันชีวิตไทยสามารถเขียนในรูปสมการโครงสร้าง ดังนี้
กลยุทธ์การตลาดบริการ = 0.141* เพศ + 0.094 อายุ + 0.175* สถานภาพการสมรส + 0.217* ระดับการศึกษาสูงสุด + 0.103* รายได้เฉลี่ยต่อเดือน + 0.228* ประสบการณ์การทำงาน; R2 (ค่าสัมพันธ์พหุคูณกำลังสอง) = 0.168 การรับรู้คุณค่า = 0.270* เพศ + 0.040 อายุ + 0.157* สถานภาพการสมรส + 0.268* ระดับการศึกษาสูงสุด + 0.123* รายได้เฉลี่ยต่อเดือน + 0.129* ประสบการณ์การทำงาน + 0.696* กลยุทธ์การตลาดบริการ; R2 (ค่าสัมพันธ์พหุคูณกำลังสอง) = 0.653
สำหรับตัวแปรอายุและรายได้เฉลี่ยต่อเดือนจะพบว่าไม่มีความสัมพันธ์ทางตรงต่อ กลยุทธ์การตลาดบริการของตัวแทนประกันชีวิต (P≥0.05) นั่นคือไม่ว่าตัวแทนประกันชีวิตจะมีอายุหรือรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากน้อยเพียงใดจะมีการนำกลยุทธ์การบริการมาใช้ไม่แตกต่างกันแต่อย่างไร

ตัวแบบกลยุทธ์การตลาดบริการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าของตัวแทนประกันชีวิตไทย ในภาคเหนือตอนล่างของไทยที่พัฒนาขึ้นมีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ตลอดจน ตัวแบบที่พัฒนาขึ้นมีความสามารถในการพยากรณ์ได้ระดับดีและเป็นที่ยอมรับ คิดเป็นร้อยละ 65.3 ซึ่งผ่านเกณฑ์ร้อยละ 40 ขึ้นไป ลักษณะความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพบว่า ปัจจัยข้อมูลส่วนบุคคลเกี่ยวกับเพศ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษาสูงสุด และประสบการณ์ในการทำงานต่างมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อกลยุทธ์การตลาดบริการ รวมถึงกลยุทธ์การตลาดบริการยังมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อการรับรู้คุณค่าที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05

คำสำคัญ: การพัฒนาตัวแบบ, กลยุทธ์การตลาดบริการ, การรับรู้คุณค่า, ตัวแทนประกันชีวิต

Abstract

The study of “The development model of service marketing strategy for value perception in Thai life insurance agent sales performance” has 4 main objectives as to (1) study the agents sales characteristics in life insurance on the lower part of northern Thailand (2) the level of service marketing strategy (3) the causal relationship between agents sales of life insurance on the lower part of northern Thailand and (4) develop the service marketing strategy for value perception of agents sales on the lower part of northern Thailand.

The research tool was questionnaire which compiled from 953 samples of a sampling group of agents sales. The data analysis used SPSS software version 16.0 and AMOS version 16.0. The statistical values of frequency, percentage, arithmetic mean, standard deviation, skewness and kurtosis and the analytic technique of structural equation model (SEM).

The research result indicated that the sample unit of agents’ sales of the lower part of northern Thailand majority were female, average age of 34 years old, single status, bachelor degree of education, 30,001-50,000 baht of income per month, average working experience 7 years. The agents sales had used service marketing strategy for value perception at a high level (x̄= 3.63) including responsive product demand, caring attention, clear dialogue marketing communication, convenience service, purchasing, cost and customer need requirement respectively. Overall, the service marketing strategy has been adapted at a high level (x̄=3.64) and the customers’ service value perception at a high level as well (x̄=3.61).

Moreover the analysis result on service marketing strategy model for value perception on agents’ sales could be written in equation pattern as follows:
Service marketing strategy = 0.141* female + 0.094 age + 0.175* marriage status + 0.217* level of the highest education + 0.103* average income per month + 0.228* working experience; R2 (Square multiple correlation) = 0.168 Value perception = 0.270* female + 0.040 age + 0.157* marriage status + 0.268* level of the highest education + 0.123* average income per month + 0.129* working experience + 0.696* service marketing strategy; R2 (Square multiple correlation) = 0.653

In case of age and average income per month variables found that there was no direct causal relationship toward service marketing strategy among agents’ sales on life insurance (P≥0.05). That means no matter the agents sales will have any ages or average income per month, more or less, there will use service marketing strategy indifference.

The model of service marketing strategy for agents’ sales value perception on the lower part of northern Thailand has been developed consistent with the empirical data and appropriate validity at acceptable level at 65.3 percentage passed over 40 percentage. The fundamental characteristics of causal relationship found that factors of personal data on sex type, marriage status, the level of highest education and working experience has causal related toward service marketing strategy including service marketing strategy has causal related toward value perception among agents’ sales performance at 0.05 statistically significance.

Keywords:  Development Model, Service Marketing Strategy, Value Perception, Life Insurance Agents.

การพัฒนาตัวแบบกลยุทธ์การตลาดบริการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าการปฏิบัติงานของตัวแทนประกันชีวิตไทย| The Development Model of Service Marketing Strategy for Value Perception in Thai Life Insurance Agent Sales Performance

Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand