Title: The Digital Marketing Integration Model on Technology Acceptance and Diffusion of Gen X
ชื่อโครงการ: รูปแบบบูรณาการตลาดดิจิทัลสู่การยอมรับและกระจายเทคโนโลยีของเจนเอ็กซ์
Author: Mrs. Panwadee Lerdloompheephan
ชื่อผู้วิจัย: นางพรรณวดี เลิศลุมพลีพันธุ์
Advisor: ดร.สุเทพ ดวงจินดา – Dr. Suthep Duangchinda
Degree: บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด – Doctor of Business Administration Program in Marketing
Major: บธ.ด. การตลาด – D.B.A. Marketing
Faculty: บัณฑิตวิทยาลัย (Graduate School)
Academic year: 2566 (2023)
Published: วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์มหาวิทยาลัยธนบุรี ปีที่ 18 ฉบับที่ 2 พฤษภาคม – สิงหาคม 2567 หน้า 106-120 | Journal of Humanities and Social Sciences Thonburi University Vol 18 NO 2 May –August 2024 pp.106-120 Click PDF The 6th International Conference on Business, Informatics, and Management & The 6th National Conference on Business, Informatics, and Management (NCBIM & ICBIM 2023) on 30th June 2023 (pp.1-11) Click
บทคัดย่อ
การวิจัยที่เกี่ยวข้องกับตลาดดิจิทัล ความปลอดภัยและความผิดทางคอมพิวเตอร์ ความเสี่ยงการทำธุรกรรมดิจิทัลสู่การยอมรับและกระจายเทคโนโลยีของเจนเอ็กซ์ มีวัตถุประสงค์การวิจัย 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นการตลาดดิจิทัล ความปลอดภัยและความผิดทางคอมพิวเตอร์ ความเสี่ยงการทำธุรกรรมดิจิทัล การยอมรับและกระจายเทคโนโลยีของเจนเอ็กซ์ 2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์การตลาดดิจิทัล ความปลอดภัยและความผิดทางคอมพิวเตอร์ส่งผ่านความเสี่ยงการทำธุรกรรมดิจิทัลและต่อการยอมรับและกระจายเทคโนโลยีของเจนเอ็กซ์ 3) นำเสนอรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุแต่ละองค์ประกอบรวมธุรกรรมดิจิทัล ความปลอดภัยและความผิดทางคอมพิวเตอร์ ความเสี่ยงธุรกรรมดิจิทัลต่อการยอมรับและกระจายเทคโนโลยีของเจนเอ็กซ์
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันเอ็กซ์ที่มีการทำธุรกรรมดิจิทัล จำนวน 880 คน การวิเคราะห์ข้อมูลครั้งนี้ได้ใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS version 22.0 และ AMOS version 16.0 โดยใช้ค่าสถิติ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ (Frequency Distribution) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ค่าความเบ้ (Skewness) ค่าความโด่ง (Kurtosis) และใช้เทคนิคการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุด้วยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling Analysis: SEM) ในการสรุปผลการวิจัย
ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคเจเนอเรชันเอ็กซ์ที่มีการทำธุรกรรมดิจิทัล จำนวนทั้งสิ้น 880 คน โดยส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (81.8%) อายุ 40-44 ปี (44.1%) ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน (36.6%) มีระดับรายได้ต่อเดือนน้อยกว่า 25,000 บาท (59.4%) มีระยะเวลาการใช้บริการธุรกรรมดิจิทัลมากกว่า 5 ปีขึ้น (42.7%) กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคเจเนอเรชันเอ็กซ์ มีความคิดเห็นการตลาดดิจิทัลโดยรวมในระดับมากที่สุด ((x̄)= 4.23) มีความคิดเห็นในระดับมากที่สุด ได้แก่ ตลาดออนไลน์ ((x̄ )= 4.34) และ สื่อสังคมออนไลน์ ((x̄ )= 4.26) และมีความคิดเห็นในระดับมาก ได้แก่ ค้าปลีกออนไลน์ ((x̄ )= 4.18) และเว็บไซต์แบรนด์ ((x̄ )= 4.13) ส่วนระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับความปลอดภัยและความผิดทางคอมพิวเตอร์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคเจเนอเรชันเอ็กซ์ โดยรวมมีความคิดเห็นในระดับปานกลาง ((x̄ ) = 3.40) มีความคิดเห็นในระดับปานกลางทุกด้าน ได้แก่ ธุรกรรมการเงิน ((x̄ )= 3.43) ธุรกรรมซื้อสินค้าหรือบริการ ((x̄ ) = 3.42) ธุรกรรมบริจาคเงินการกุศล ((x̄) = 3.36) ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับความเสี่ยงจากการทำธุรกรรมดิจิทัล พบว่า กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคเจเนอเรชันเอ็กซ์มีความคิดเห็นเกี่ยวกับความเสี่ยงการทำธุรกรรมดิจิทัลโดยรวมในระดับมาก ((x̄) = 3.67) มีความคิดเห็นในระดับมากทุกด้าน ได้แก่ ประสิทธิภาพของระบบ ((x̄ ) = 3.74) การรักษาข้อมูลส่วนบุคคล ((x̄ ) = 3.68) ระบบรักษาความปลอดภัย ((x̄ ) = 3.60) ในด้านความคิดเห็นการยอมรับและกระจายเทคโนโลยี พบว่า กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคเจเนอเรชันเอ็กซ์โดยรวมมีความคิดเห็นในระดับมาก ((x̄ )= 4.00) มีความคิดเห็นในระดับมากทุกด้าน ได้แก่ ความง่ายในการใช้งาน ((x̄ ) = 4.02) ความไว้วางใจ ((x̄) = 4.03) ประโยชน์ในการใช้งาน ((x̄) = 3.95)
ผลการวิเคราะห์รูปแบบบูรณาการตลาดดิจิทัล ความปลอดภัยและความผิดทางคอมพิวเตอร์ ความเสี่ยงการทำธุรกรรมดิจิทัลสู่การยอมรับและกระจายเทคโนโลยีของเจนเอ็กซ์ พบว่า การตลาดดิจิทัล ความปลอดภัยและความผิดทางคอมพิวเตอร์มีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อความเสี่ยงการทำธุรกรรมดิจิทัล และ การตลาดดิจิทัล ความปลอดภัยและความผิดทางคอมพิวเตอร์ ความเสี่ยงการทำธุรกรรมดิจิทัล ต่างมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อการยอมรับและกระจายเทคโนโลยีของเจนเอ็กซ์ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ยิ่งกว่านั้นรูปแบบที่พัฒนาขึ้นมีความเที่ยงตรง (Validity) และมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (x2 /df= 4.965, GFI =0.968, AGFI =0.958, NFI= 0.924, IFI= 0.928, CFI = 0.928, RMR = 0.046, RMSEA = 0.040) อีกทั้งมีความสามารถในการพยากรณ์ไดระดับดีและเป็นที่ยอมรับด้วยคิดเป็นร้อยละ 68.10 ซึ่งผ่านเกณฑ์ตั้งแต่ร้อยละ 40 ขึ้นไป สามารถเขียนสมการได้ดังนี้
ความเสี่ยงการทำธุรกรรมดิจิทัล = 0.225*การตลาดดิจิทัล + 0.794*ความความปลอดภัยและความผิดทางคอมพิวเตอร์ ; R2 = 0.681
การยอมรับและกระจายเทคโนโลยี = 0.268*การตลาดดิจิทัล + 0.182*ความความปลอดภัยและความผิดทางคอมพิวเตอร์ + 0.683*ความเสี่ยงการทำธุรกรรมดิจิทัล; R2 = 0.568
งานวิจัยนี้มีความสำคัญต่อการตลาดดิจิทัลในการปรับปรุงและพัฒนาด้านความปลอดภัยและความผิดทางคอมพิวเตอร์โดยให้ความสำคัญต่อการสร้างสมดุล ป้องกันและรักษาความปลอดภัยต่อข้อมูลผู้บริโภคโดยเฉพาะการทำธุรกรรมการเงินที่จะส่งผลต่อความเสี่ยงการทำธุรกรรมดิจิทัลด้วยการสร้างสมดุลด้านประสิทธิภาพของระบบตลอดจนกำหนดแนวทางสนับสนุนการยอมรับและกระจายเทคโนโลยีโดยให้เกิดความง่ายในการใช้งาน
คำสำคัญ: การตลาดดิจิทัล ธุรกรรมดิจิทัล ความปลอดภัยและความผิดทางคอมพิวเตอร์ ความเสี่ยงธุรกรรมดิจิทัล การยอมรับและกระจายเทคโนโลยี
Abstract
The research aimed to study: 1) explore the opinion level of digital marketing, cyber security and computer crime, digital transaction risks, and to technology acceptance and diffusion of gen X; 2) analyzing relationships digital marketing, cyber security and computer crime transfer digital transactions risks and to digital technology acceptance and diffusion of gen X; 3) presenting each component digital marketing relationship of the model related to digital transactions risk involving technology acceptance and diffusion of gen X.
The research tool was a questionnaire, and it was used to collect data from 880 samples of Generation X consumers, who were engaged in digital transaction. The collected data was then analyzed using SPSS software packaged program version (22.0) and AMOS version (16.0), employing following techniques such as frequency distribution, percentage, mean, standard deviation, skewness, kurtosis, and techniques for analyzing Structural Equation Modeling (SEM) in relation to research conclusion.
The research results indicated that the respondents were mostly female (81.8%), aged between 40 and 44 years old (44.1%), private company employees (36.6%), with monthly income less than 25,000 Baht (59.4%) and period of using digital transaction more than 1 -5 years (42.7%). The overall opinion level of the sample group of Generation X consumers showed the highest agreement towards digital marketing ((x̅) = 4.23), particularly on e-marketplaces ((x̅)= 4.34) and social media platforms ((x̅) = 4.26). Additionally, there was a high level of agreement on e-retailers ((x̅) = 4.18), and brand websites ((x̅) = 4.13). The opinion level of the Generation X consumers regarding computer security and crime at moderate level ((x̅) = 3.40). However, the opinion level was at moderate level in regard to all observed variables including financial transactions ((x̅) = 3.43), transactions for purchasing goods and services ((x̅) = 3.42) and charity donations ((x̅) = 3.36). The generation X consumers’ opinion level regarding the risks associated with digital transaction was high ((x̅) = 3.67). The overall opinion level of the sample group demonstrated the high level of agreement including performance ((x̅) = 3.74), privacy ((x̅) = 3.68) and security system ((x̅) = 3.60). In case of technology acceptance and diffusion opinion, the generation X consumers in the sample group generally held a high level of technology acceptance and diffusion ((x̅) = 4.00), including aspects such as, ease of use ((x̅) = 4.02), trust ((x̅) = 4.03), and usefulness ((x̅)= 3.95). The results of the analysis of the relationship model of each component toward digital marketing integration on digital technology acceptance and diffusion indicated that digital marketing, computer security and crimes, and digital transactions risks were causally related to digital technology acceptance and diffusion at a statistical significance of 0.05.
The development model had validity and empirical fit with (x2 /df= 4.965, GFI =0.968, AGFI =0.958, NFI= 0.924, IFI= 0.928, CFI = 0.928, RMR = 0.046, RMSEA = 0.040). It portrayed good predictive ability and was accepted as percentage of 68.1, which passed the standard 40 percent criteria. The equation can be written as follow:
Digital transaction risks = 0.225*digital marketing + 0.794*computer security and crime; R2 = 0.681
Technology acceptance and diffusion = 0.268*digital marketing + 0.182* computer security and crime + 0.683* Digital transaction risks; R2 = 0.568
This research study is important for digital marketing transactions to enhance computer security and reduce related crimes, with an emphasis on protection development and security of consumer data, especially financial or digital transaction risks by balancing system efficiency and setting up guidelines supporting ease of use on technology acceptance and diffusion.
Keywords: Keywords: Digital Marketing, Digital Transaction, Computer Security and Crime, Digital Transaction Risk, Technology Acceptance, Diffusion of Innovation
The Digital Marketing Integration Model on Technology Acceptance and Diffusion of Gen X / รูปแบบบูรณาการตลาดดิจิทัลสู่การยอมรับและกระจายเทคโนโลยีของเจนเอ็กซ์
6119310006 นางพรรณวดี เลิศลุมพลีพันธุ์ – 2566 (2023) The Digital Marketing Integration Model on Technology Acceptance and Diffusion of Gen X ดุษฎีนิพนธ์ (Dissertation), Advisor: ดร.สุเทพ ดวงจินดา – Dr. Suthep Duangchinda, ปริญญาเอก (Doctorate Degree), บัณฑิตวิทยาลัย (Graduate School), บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด – Doctor of Business Administration Program in Marketing, บธ.ด. การตลาด – D.B.A. Marketing, Bangkok: Siam University
Academic Year 2023, Graduate School 2023, IMBA, IMBA 2023, Independent Study, Independent Study 2023, Master of Business Administration, Master of Business Administration (International Program) 2023, Master of Business Administration 2023, ปริญญาเอก (Doctorate Degree), บัณฑิตวิทยาลัย (Graduate School), บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด – Doctor of Business Administration Program in Marketing,บธ.ด. การตลาด – D.B.A. Marketing