พฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวไทยต่อการรับรู้ความเสี่ยงในพื้นที่ ภาคตะวันออกภายหลังสถานการณ์การระบาดของโควิด-19

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่อง พฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวไทยต่อการรับรู้ความเสี่ยงในพื้นที่ ภาค ตะวันออกภายหลังสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้ความเสี่ยงในการเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวไทยที่ตั้งใจท่องเที่ยวในประเทศภายหลังสถานการณ์ COVID-19 2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเสี่ยงในการเดินทางท่องเที่ยวกับทัศนคติต่อพฤติกรรม 3) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเสี่ยงในการเดินทางท่องเที่ยวผ่านภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางกับทัศนคติต่อพฤติกรรม และความตั้งใจแสดงพฤติกรรมเดินทางท่องเที่ยว และ 4) สร้างรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการรับรู้ความเสี่ยงในการเดินทางท่องเที่ยวผ่านภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางกับทัศนคติต่อพฤติกรรม และความตั้งใจแสดงพฤติกรรมในการเดินทางท่องเที่ยว โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 898 คน ในเขตภาคตะวันออก ได้แก่ จังหวัดชลบุรี ระยอง จันทบุรี ตราด ฉะเชิงเทรา ปราจีนบุรี และสระแก้ว การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model) โดยใช้โปรแกรม SPSS และ LISREL
ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 56.90) อายุระหว่าง 21–30 ปี มากที่สุด (ร้อยละ 44.20) การศึกษาสูงสุดในระดับปริญญาตรี (ร้อยละ 57.70) รายได้ต่อเดือน 15,001 – 30,000 บาท (ร้อยละ 66.80) อาชีพข้าราชการ/พนักงานรัฐ/รัฐวิสาหกิจ (ร้อยละ 35.70) อาศัยอยู่ในจังหวัดจันทบุรี (ร้อยละ 48.30) การเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศส่วนใหญ่จะเดินทางร่วมกับครอบครัว (ร้อยละ 83.10) จุดประสงค์ในการเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศที่มีการพักค้างแรมอย่างน้อย 1 คืน เพื่อการพักผ่อน (ร้อยละ 90.10) ความถี่ในการเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศที่มีการพักค้างแรมอย่างน้อย 1 คืนภายใน 12 เดือนที่ผ่านมา ส่วนใหญ่เดินทางท่องเที่ยว 1–2 ครั้ง (ร้อยละ 52.20) มีส่วนร่วมในการวางแผนการท่องเที่ยว (ร้อยละ 92.90) สถานประกอบการที่ให้ความสำคัญลำดับที่ 1 ในมาตรฐานความปลอดภัยด้านสุขอนามัยสำหรับกิจการท่องเที่ยว (SHA) ได้แก่ ประเภทโรงแรม/ที่พัก สถานที่จัดประชุม ระดับการรับรู้ความเสี่ยงในการเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวไทยที่ตั้งใจท่องเที่ยวในประเทศภายหลังสถานการณ์ COVID-19 ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (X ̅= 4.07) โดยการรับรู้ความเสี่ยงด้านด้านสุขภาพ (X ̅ = 4.15) มีระดับมากที่สุด ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (X ̅ = 4.09) โดยกลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ด้านความรู้/ความเข้าใจในระดับมากที่สุด (X ̅ = 4.11) ทัศนคติต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (X ̅ = 4.20) โดยให้ความสำคัญด้านความรู้สึกต่อพฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศมากที่สุด (X ̅ = 4.34)
การวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการรับรู้ความเสี่ยงการเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศ กับภาพลักษณ์จุดหมายปลายทาง ทัศนคติต่อพฤติกรรม และความตั้งใจแสดงพฤติกรรม โดยใช้สมการเชิงโครงสร้าง (SEM) แสดงความสอดคล้องของข้อมูลเชิงประจักษ์กับแบบจำลองทางทฤษฎีที่พัฒนาขึ้น จากค่าสถิติสำคัญบ่งชี้ความเหมาะสมของแบบจำลอง (χ^2= 110.80, df = 40, GFI = 0.98, RMSEA = 0.04, SRMR = 0.03, CFI = 0.99) ซึ่งยืนยันความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรในโมเดล โดยการรับรู้ความเสี่ยงในการเดินทางท่องเที่ยวมีอิทธิพลทางตรงต่อภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทาง 0.62 และสามารถอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 39 ตัวแปรภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางท่องเที่ยวมีอิทธิพลโดยตรงต่อทัศนคติต่อพฤติกรรมมากที่สุดโดยมีขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.76 ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 และการรับรู้ความเสี่ยงในการเดินทางท่องเที่ยวมีอิทธิพลทั้งทางตรงต่อทัศนคติต่อพฤติกรรมเท่ากับ 0.15 และมีอิทธิพลทางอ้อมผ่านภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางท่องเที่ยวเท่ากับ 0.47 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 สามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของทัศนคติต่อพฤติกรรมได้ร้อยละ 73 ส่วนตัวแปรการรับรู้ความเสี่ยงในการเดินทางท่องเที่ยวไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อความตั้งใจแสดงพฤติกรรม แต่มีอิทธิพลทางบวกผ่านภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทาง 0.62 อธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจแสดงพฤติกรรมได้ร้อยละ 39
หลังจากการวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์ ได้มีการแบ่งกลุ่มตัวอย่างเป็นสองกลุ่มอายุ ระหว่างอายุ 21–30 ปี และ 30 ปีขึ้นไป เพื่อตรวจสอบความแตกต่างที่อาจเกิดขึ้นในความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรในโมเดล พบว่าการรับรู้ความเสี่ยงในการเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศมีผลกระทบที่แตกต่างกันในสองกลุ่มอายุ โดยการรับรู้ความเสี่ยงในการเดินทางท่องเที่ยว มีผลโดยตรงเพียงเล็กน้อยต่อทัศนคติต่อพฤติกรรมสำหรับกลุ่มอายุ 21–30 ปี แต่มีอิทธิพลมากกว่าอย่างมีนัยสำคัญในกลุ่มอายุ 30 ปีขึ้นไป โดยมีผลโดยตรงที่สำคัญต่อทัศนคติต่อพฤติกรรม ในขณะที่ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางท่องเที่ยวเป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดทัศนคติต่อพฤติกรรม และความตั้งใจแสดงพฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศสำหรับทั้งสองกลุ่มอายุ นักท่องเที่ยวที่อายุน้อยกว่าได้รับอิทธิพลจากภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางซึ่งส่งผลต่อทัศนคติในเชิงบวกและเสริมสร้างความตั้งใจแสดงพฤติกรรมสูงกว่า

คำสำคัญ: การท่องเที่ยวภายในประเทศ, การรับรู้ความเสี่ยงในการท่องเที่ยว, นักท่องเที่ยวไทย,พฤติกรรมการท่องเที่ยว, การท่องเที่ยวภายหลังโควิด-19

Abstract

The research on Thai Tourists’ Travel Behavior Toward Risk Perception in the Eastern Region Post-COVID-19 Pandemic is a quantitative study with the following objectives: 1) to explore the level of risk perception on travel risk of Thai tourists’ intending to travel domestically post COVID-19 pandemic. 2) to analyze the relationship between perceived travel risk and attitudes toward behavior. 3) to analyze the relationship between perceived travel risk, mediated by destination image, and attitudes toward behavior and behavioral intentions in travel. 4) to develop a causal relationship model where perceived travel risk, mediated by destination image, influences attitudes toward behavior and behavioral intention in travel. Data were collected from 898 Thai tourists in the Eastern region, including the provinces of Chonburi, Rayong, Chanthaburi, Trat, Chachoengsao, Prachinburi, and Sa Kaeo. Descriptive statistics and Structural Equation Modeling (SEM) were employed for analysis using SPSS and LISREL software.
The research findings reveal that the majority of the respondents were female (56.90%), aged between 21-30 years (44.20%), with a bachelor’s degree (57.70%), with a monthly income of 15,001-30,000 baht (66.80%). Most were government officials/state enterprise employees (35.70%), and residents of Chanthaburi province (48.30%). Most domestic travel was with family (83.10%), primarily for overnight stays (at least one night) for relaxation purposes (90.10%). Most traveled domestically 1-2 times in the past 12 months (52.20%) and participated in travel planning (92.90%). Hotels/accommodations were the most prioritized SHA (Safety and Health Administration) certified establishments for tourism. The overall perception of travel risk was high (X ̅= 4.07), with health risks being the highest concern (X ̅= 4.15). The overall destination image was also rated high (X ̅=4.09), with knowledge/understanding being the most emphasized aspect (X ̅=4.11). Attitudes towards behavior were rated positive (X ̅= 4.20), with feelings towards behavior being the most important (X ̅= 4.34).
The analysis of the causal relationship model of perceived travel risk and destination image, attitudes towards behavior, and behavioral intention in travel, using Structural Equation Modeling (SEM), revealed that the developed causal relationship model was highly consistent with the empirical data. The structural model assessment demonstrated a good fit, with statistical indicators of χ2= 110.80, df = 40, GFI = 0.98, RMSEA = 0.04, SRMR = 0.03, and CFI = 0.99, all meeting or exceeding the required criteria. Perceived travel risk had a significant direct effect on destination image (0.62) at the 0.01 level, explaining 39% of the variance. Destination image had the strongest direct effect on attitudes toward behavior (0.76) at the 0.01 significance level. Perceived travel risk also had both a direct influence on attitudes towards behavior (0.15) and an indirect influence through destination image (0.47), both significant at the 0.01 level. Combined, these variables explained 73% of the variance in attitudes towards behavior. While perceived risk did not directly influence behavioral intention, it had a positive indirect effect through destination image, with a significant path coefficient of 0.62 at the 0.01 level, explaining 39% of the variance in behavioral intention.
Subsequently, after the model analysis, the sample was divided into two age groups, 21–30 years old and 30 years old and above, to examine potential variations in the relationships between variables. The subgroup analysis revealed notable differences between the two groups. Among younger tourists, perceived travel risk had a small but significant direct effect on attitudes towards behavior, suggesting that risk considerations play a minor role in shaping their attitudes. In contrast, for the older group, perceived travel risk exerted a stronger and statistically significant direct effect on attitudes towards behavior, indicating a greater sensitivity to risk among older tourists. Destination image emerged as a key determinant of attitudes towards behavior and intention to engage in domestic travel across both age groups. Among younger tourists, destination image positively influenced attitudes, which in turn significantly enhanced their intention to engage in travel behavior.

Keywords: domestic tourism, risk perception in tourism, Thai tourists, travel behavior, post-COVID-19 tourism