จริยธรรมของผู้แทนขายที่ส่งผลต่อคุณภาพความสัมพันธ์กับลูกค้าอุปกรณ์เครื่องมือการแพทย์

การอ้างอิง/citation

รัตนา ชัยกัลยา. (2559). จริยธรรมของผู้แทนขายที่ส่งผลต่อคุณภาพความสัมพันธ์กับลูกค้าอุปกรณ์เครื่องมือการแพทย์. (วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

Chaikalaya R. (2015). The affects of medical equipment sales representatives for customer relationship quality ethics. (Doctoral dissertation). Bangkok: Graduate Schools, Siam University.

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์ 1)เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลของผู้แทนขายและวัฒนธรรม องค์กร ประกอบด้วย ได้แก่ เพศ อายุ และวัฒนธรรมองค์กรที่เน้นจริยธรรมที่ส่งผลต่อจริยธรรม ผู้แทนขาย 2) เพื่อศึกษาจริยธรรมผู้แทนขาย ประกอบด้วย ด้านคุณธรรม ความยุติธรรม และความ ซื่อสัตย์ที่ส่งผลต่อคุณภาพความสัมพันธ์กับลูกค้าอุปกรณ์เครื่องมือทางการแพทย์ 3) เพื่อศึกษา การตลาดเชิงสัมพันธ์ ประกอบด้วย คุณภาพบริการ การรับรู้ราคา ภาพลักษณ์ตราสินค้าและคุณค่า สินค้าที่ส่งผลต่อจริยธรรมผู้แทนขายและคุณภาพความสัมพันธ์กับลูกค้าอุปกรณ์เครื่องมือทาง การแพทย์ 4) เพื่อศึกษารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลของผู้แทนขาย และวัฒนธรรมองค์กร จริยธรรมของผู้แทนขาย การตลาดเชิงสัมพันธ์ที่ส่งผลต่อคุณภาพ ความสัมพันธ์กับลูกค้าอุปกรณ์เครื่องมือทางการแพทย์ และ 5) เพื่อนําเสนอตัวแบบจําลองของ จริยธรรมผู้แทนขายที่ส่งผลต่อคุณภาพความสัมพันธ์กับลูกค้าอุปกรณ์เครื่องมือทางการแพทย์

การวิจัยนี้เป็นงานวิจัยโดยเก็บข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative research) จากกลุ่มตัวอย่างที่ เป็นหัวหน้าประจําห้อง/แผนกปฏิบัติการหรือผู้ที่ได้รับมอบหมายหน่วยงานห้องปฏิบัติการทาง การแพทย์ประจําในสังกัดกระทรวงสาธารณสุขจํานวน 263 คน และสนับสนุนข้อค้นพบเชิง ปริมาณ โดยการสัมภาษณ์และเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่ม คือ (1) หัวหน้าประจํา ห้องแผนกปฏิบัติการหรือผู้ที่ได้รับมอบหมายหน่วยงานห้องปฏิบัติการทางการแพทย์ประจํา โรงพยาบาลสังกัดกระทรวงสาธารณสุขในประเทศไทย และ (2) ผู้จัดการฝ่ายขายหรือตัวแทนที่ ได้รับมอบหมายจากผู้ประกอบการธุรกิจอุปกรณ์เครื่องมือแพทย์ที่เป็นสมาชิกสมาคมอุตสาหกรรม เทคโนโลยีเครื่องมือแพทย์จํานวนทั้งสิ้น 20 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม (Questionnaire) ทําการทดสอบความตรงตามเนื้อหาและวัตถุประสงค์การวิจัย และหาค่าครอนบาคอัลฟาได้เท่ากับ 0.842 สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ (Frequency distribution) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ยเลขคณิต (Arithmetic mean) ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) และการหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรโดยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิง ยืนยัน (Confirmation faction analysis: CFA) และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (Structural equation model analysis: SEM) ที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ95

ผลการศึกษาพบว่า ตัวอย่างด้านลูกค้าให้ความสําคัญต่อพฤติกรรมและคุณสมบัติด้าน จริยธรรมของผู้แทนขายอยู่ในระดับมาก (x̄ = 4.19) ส่วนด้านการตลาดสัมพันธ์ คุณภาพบริการ การ รับรู้ราคา ภาพลักษณ์สินค้า คุณค่าสินค้าระดับมากที่สุด (x̄ = 4.28) และวัฒนธรรมองค์กรที่มีผลต่อ คุณสมบัติด้านจริยธรรมในระดับมาก (X = 3.74) รวมถึงการศึกษา พบว่า จริยธรรมผู้แทนขาย การตลาดสัมพันธ์ วัฒนธรรมองค์กรที่มีผลต่อพฤติกรรมและคุณสมบัติด้านจริยธรรมของผู้แทน ขายมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุกับคุณภาพความสัมพันธ์ อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติ 0.05 และจากการ วิเคราะห์แบบจําลองสมการโครงสร้าง พบว่า โครงสร้างจริยธรรมผู้แทนขายที่ส่งผลต่อคุณภาพ ความสัมพันธ์กับลูกค้าอุปกรณ์เครื่องมือการแพทย์ โดยสามารถเขียนในรูปสมการโครงสร้างได้ ดังนี้ คุณภาพความสัมพันธ์ = -.116*เพศ+ 1.167 พฤติกรรมด้านจริยธรรมผู้แทนขายน .397* การรับรู้ราคา -916 ภาพลักษณ์ตราสินค้า +1.277 จริยธรรมผู้แทนขาย X ภาพลักษณ์ตราสินค้า : R” = 547 หรือคิดเป็นร้อยละ 54 ซึ่งมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์สามารถพยากรณ์ด้านจริยธรรม ผู้แทนขายและคุณภาพความสัมพันธ์ และเป็นประโยชน์อย่างมากต่อการสร้างรูปแบบทางการตลาด อย่างมีจริยธรรม สําหรับผู้แทนขายอุปกรณ์เครื่องมือการแพทย์หรือภาคธุรกิจที่เกี่ยวข้องในประเทศไทย

Abstract

This research’s objectives are 1) to study personal factors of sale representatives and corporate culture comprising gender, age and corporate culture focusing on ethic affecting ethics of the sale representatives 2) to study ethics of the sale representatives in terms of virtue, fairness and honesty affecting quality of relationship with medical device customers 3) to study relationship marketing comprising quality of service, price perception, brand image and product value affecting ethics of the sale representatives and quality of relationship of medical device customers 4) to study causal relationship between personal factors of the sale representatives and corporate culture, ethics of the sale representatives, relationship marketing affecting quality of relationship with medical device customers and 5) to present model for sale representative’s ethics affecting quality of relationship with medical device customers.

This research was quantitative conducted with samples who were 263 heads of medical laboratory/laboratory section or persons assigned by medical laboratory under Ministry of Public Health and supported quantitative findings by interviewing and collecting data from 2 groups of samples as (1) heads of medical laboratory/laboratory section or persons assigned by medical laboratory under Ministry of Public Health in Thailand and (2) sale managers or representatives appointed by medical device entrepreneurs who were members of Thai Medical Device Technology Industry Association with total number of 20. A tool used in the research was questionnaire. Content validity and research’s objective were tested and Cronbach’s Alpha was 0.842. The statistics used were frequency distribution, percentage, arithmetic mean, standard deviation and confirmation faction analysis ( CF A) and structural equation model analysis at confidence level of 95%.

The study found that the sample in terms of customers paying attention to behaviors and ethic qualifications of the sale representatives was at high level (x̄ = 4.19), relationship marketing (quality of service, price perception, product image, product value) was at highest level (x̄ = 4.28) and corporate culture affecting ethic qualification was at high level (x̄=3.74). The study also found that ethic of the sale representatives, relationship marketing, corporate culture affecting behaviors and ethic qualification of the sale representatives had statistically significant causal relationship with quality of relationship at 0.05. Analysis of structural equation model found that structure of ethics of the sale representatives affecting quality of relationship with medical device customers was Quality of Relationship= -.116*Gender+ 1.167 Ethical Behaviors of Sale Representatives*+.397*Price Perception-.916Brand lmage+l.277 Ethic of Sale Representatives X Brand Image*; R2 = .547 or was calculated as 54% which was in line with empirical data. It could forecast ethic of the sale representatives and quality of relationship which is also dramatically . useful for creating ethical marketing pattern for medical device sale representatives or relevant business sectors in Thailand.

จริยธรรมของผู้แทนขายที่ส่งผลต่อคุณภาพความสัมพันธ์กับลูกค้าอุปกรณ์เครื่องมือการแพทย์ / The Affects of Medical Equipment Sales Representatives for Customer Relationship Quality Ethics

Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand