บทบาทของเทคโนโลยีและกระบวนการต่อการสั่งอาหารออนไลน์

การอ้างอิง/citation

วริษฐา เขียนเอี่ยม. (2561). บทบาทของเทคโนโลยีและกระบวนการต่อการสั่งอาหารออนไลน์. (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาบทบาทของเทคโนโลยีและกระบวนการต่อพฤติกรรมการสั่งอาหารทางออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาวิจัยในครั้งนี้คือ ประชากรทั้งเพศชาย และ หญิงที่มีอายุระหว่าง 17 ปี ถึงอายุ 36 ปี เนื่องจากเป็นกลุ่มช่วงอายุที่มีการใช้งานอินเทอร์เน็ตเฉลี่ยต่อวันมากที่สุด ซึ่งมีประชากรรวมทั้งสิ้น 1,5416,573 คน ซึ่งอาศัยอยู่ในพื้นที่การปกครอง 50 เขต ของกรุงเทพมหานคร (สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง, 2560) ผู้วิจัยจึงได้ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างอาศัยสูตรของ ยามาเน่ (Yamane, 1973, p.727) ได้ขนาดของกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน เครื่องมือในการเก็บข้อมูลคือ แบบสอบถาม และทำการวิเคราะห์ทางสถิติโดยใช้ ค่าความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ในการทำการทดสอบสมมติฐานผู้วิจัยใช้สถิติแบบทดสอบ t-test สถิติวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One – Way ANOVA) หากพบความแตกต่างจะทำการทดสอบเปรียบเทียบเป็นรายคู่ โดยใช้วิธี LSD และใช้สถิติพหุคูณ (Multiple Regression)

จากผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ส่วนใหญ่ที่ใช้บริการสั่งอาหารทางออนไลน์ เป็นเพศหญิง อายุ 21 – 24 ปี การศึกษาปริญญาตรี สถานภาพสมรส อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001 – 30,000 บาท มีวัตถุประสงค์ในการใช้บริการ คือ ไม่ต้องต่อคิวสั่งอาหารที่ร้าน มากที่สุด รองลงมา ความสะดวกรวดเร็วในการสั่งอาหาร มีความถี่ในการใช้บริการ 5 – 6 ครั้ง/เดือน ช่วงเวลาในการใช้บริการส่วนใหญ่ เวลา 18.01 – 21.00 น. โดยจำนวนเงินในการใช้บริการ 101 – 500 บาท/ครั้ง แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการใช้บริการ คือ โฆษณา/สื่อประชาสัมพันธ์ บุคคลที่มีอิทธิพลในการใช้บริการ คือ ตนเอง และมีเครื่องมือที่มีผลต่อการใช้บริการ คือ Mobile Application รองลงมา Website และ Call Center ตามลำดับ

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการสั่งอาหารทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มากที่สุด คือ ด้านกระบวนการ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.53 รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.39 ด้านบุคคล มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.35 ด้านราคา มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.32 ด้านการสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.30 ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.28 และด้านการส่งเสริมการตลาด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.11 ตามลำดับ และคุณภาพของการให้บริการที่มีผลต่อการสั่งอาหารทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มากที่สุด คือ ด้านการตอบสนองต่อการใช้บริการ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.62 รองลงมาคือ ด้านความสามารถของระบบ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.61 ด้านประสิทธิภาพ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.59 และด้านการทำให้บรรลุผลสำเร็จ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.58 ตามลำดับ

ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลที่แตกต่างกันมีความสำคัญต่อพฤติกรรมการสั่งอาหารทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร แตกต่างกัน พบว่า ปัจจัยประชากรศาสตร์ ด้านเพศ ส่งผลต่อพฤติกรรมการด้านความถี่ในการใช้บริการ ช่วงเวลาในการใช้บริการ แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการใช้บริการ และเครื่องมือที่มีผลต่อการใช้บริการ, ด้านอายุ ส่งผลต่อพฤติกรรม ด้านวัตถุประสงค์ในการใช้บริการ ช่วงเวลาในการใช้บริการ จำนวนเงินในการใช้บริการ แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการใช้บริการ บุคคลที่มีอิทธิพลในการใช้บริการ และเครื่องมือที่มีผลต่อการใช้บริการ, ด้านระดับการศึกษา ส่งผลต่อพฤติกรรม ด้านวัตถุประสงค์ในการใช้บริการ ช่วงเวลาในการใช้บริการ จำนวนเงินในการใช้บริการ และเครื่องมือที่มีผลต่อการใช้บริการ และด้านสถานภาพ ส่งผลต่อพฤติกรรมการ ด้านวัตถุประสงค์ในการใช้บริการ ช่วงเวลาในการใช้บริการ จำนวนเงินในการใช้บริการ แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการใช้บริการ บุคคลที่มีอิทธิพลในการใช้บริการ และเครื่องมือที่มีผลต่อการใช้บริการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ที่ระดับ 0.05

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านผลิตภัณฑ์ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการสั่งอาหารทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ในด้านวัตถุประสงค์ในการใช้บริการ จำนวนเงินในการใช้บริการ บุคคลที่มีอิทธิพลในการใช้บริการ และเครื่องมือที่มีผลต่อการใช้บริการ, ด้านราคา มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ด้านวัตถุประสงค์ในการใช้บริการ, ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ด้านวัตถุประสงค์ในการใช้บริการ ความถี่ในการใช้บริการ ช่วงเวลาในการใช้บริการ และบุคคลที่มีอิทธิพลในการใช้บริการ, ด้านการส่งเสริมการตลาด มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ด้านความถี่ในการใช้บริการ ช่วงเวลาในการใช้บริการ บุคคลที่มีอิทธิพลในการใช้บริการ และเครื่องมือที่มีผลต่อการใช้บริการ, ด้านบุคคล มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ด้านความถี่ในการใช้บริการ และบุคคลที่มีอิทธิพลในการใช้บริการ, ด้านกระบวนการ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ด้านความถี่ในการใช้บริการ ช่วงเวลาในการใช้บริการ จำนวนเงินในการใช้บริการ และบุคคลที่มีอิทธิพลในการใช้บริการ และด้านการสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ด้านวัตถุประสงค์ในการใช้บริการ ช่วงเวลาในการใช้บริการ และบุคคลที่มีอิทธิพลในการใช้บริการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ที่ระดับ 0.05

คุณภาพของการให้บริการมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการสั่งอาหารทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า คุณภาพของการให้บริการ ด้านประสิทธิภาพ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการสั่งอาหารทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ในด้านวัตถุประสงค์ในการใช้บริการ ช่วงเวลาในการใช้บริการ และเครื่องมือที่มีผลต่อการใช้บริการ, ด้านความสามารถของระบบ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ด้าน ช่วงเวลาในการใช้บริการ บุคคลที่มีอิทธิพลในการใช้บริการ และเครื่องมือที่มีผลต่อการใช้บริการ และด้านการทำให้บรรลุผลสำเร็จ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมด้านวัตถุประสงค์ในการใช้บริการ ช่วงเวลาในการใช้บริการ และบุคคลที่มีอิทธิพลในการใช้บริการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ที่ระดับ 0.05

คำสำคัญ: ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ, คุณภาพของการให้บริการ, พฤติกรรมการสั่งอาหาร

Abstract

This study aimed to examine the roles of technologies and procedures in ordering food via online platforms. The participants involving in this study were both males and females aged between 17–36 years old. With a total of 1,5416,537 populations living in 50 districts of Bangkok (The Department of Provincial Administration Registration, 2017), this group of participants was chosen because they were demographically considered as a group that has the highest average time spent online. The researcher randomly selected 400 participants using Yamane’s method (Yamane, 1973, p.727). Statistics tools used in the descriptive analysis include frequency, percentage, mean and standard deviation. T-Test and One-Way ANOVA were utilized in hypothesis testing procedure. In case differences occur, the LSD and Multiple Regression methods will be used to test the hypothesis in the multiple comparison practice.

The findings implied that consumers ordering food via online platforms were females aged 21–24 years old, held at least Bachelor’s Degree, married, worked as private companies’ employees and generated an income of 20,001–30,000 baht per month. The purposes of choosing to order food online consisted of queueing and convenience. The participants used service 5-6 times per month. The period when they ordered food online was from 6:01 p.m.–9:00 p.m. The food cost 101–500 baht per order. The sources of information consisted of advertisement and PR media. The order was always influenced by themselves. Tools affecting the use of service were a mobile application, followed by the website and call center, respectively. The marketing-mix factors affecting the participants’ decision to order food online were as follows: process ( = 4.53), product ( = 4.39), people ( = 4.35), price ( = 4.32), physical evidence and presentation ( = 4.30), place ( = 4.28) and promotion ( = 4.11), respectively. In terms of service quality, responsiveness played the biggest role ( = 4.62), followed by tangibility ( = 4.61), assurance ( = 4.59) and reliability ( = 4.58), respectively.

The tested hypothesis indicated that different personal factors are playing significant roles in the correspondents’ decision to order food online. In terms of demographic factors, differences in gender affected the frequency of using the service, time of using the service, sources of information and tools. Differences in ages affected ordering behavior. Differences in purposes affected time, amount of money to spend, sources of information, influencers and tools. Differences in marital status affected purposes, time, amount of money to spend, sources of information, influences and tools at a 0.05 significance level.

In terms of marketing-mix factors, products affected purposes, amount of money to spend, influencers and tools. Prices affected purposes. Place affected purposes, frequency, time and influencers. Promotions affected the frequency, time, influencers and tools. People affected frequency and influencers. Procedures affected the frequency, time, amount of money to spend and influencers. Physical evidence and presentation affected purposes, time and influencers at a 0.05 significance level.

In terms of service quality, assurance affected purposes, time and tools. Tangibility affected time, influencers and tools. Reliability affected time and influencers at 0.05 significance level.

Keywords:  Marketing-mix factors, Service quality dimensions, Food-ordering behavior.

Link to PDF 

บทบาทของเทคโนโลยีและกระบวนการต่อการสั่งอาหารออนไลน์

Master in Business Administration (MBA), Siam University, Bangkok, Thailand