อิทธิพลของการรับรู้คุณค่า การรับรู้ความเสี่ยง และการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูก (In Vitro Meat) ของผู้บริโภคชาวไทยในกลุ่ม Generation Y และ Generation Z ในกรุงเทพมหานคร

การอ้างอิง/citation

อริสรา อัครพิสิฐ. (2563). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่า การรับรู้ความเสี่ยง และการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูก (In Vitro Meat) ของผู้บริโภคชาวไทยในกลุ่ม Generation Y และ Generation Z ในกรุงเทพมหานคร (รายงานการวิจัย). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยสยาม.

บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์ของงานวิจัยนี้ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยการรับรู้คุณค่าของเนื้อสัตว์ปลูกที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคชาวไทยในกลุ่ม Generation Y และ Generation Z ในกรุงเทพมหานคร (2) เพื่อศึกษาปัจจัยการรับรู้ความเสี่ยงของเนื้อสัตว์ปลูกที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคชาวไทยในกลุ่ม Generation Y และ Generation Z ในกรุงเทพมหานคร (3) เพื่อศึกษาปัจจัยการยอมรับเนื้อสัตว์ปลูกที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคชาวไทยในกลุ่ม Generation Y และ Generation Z ในกรุงเทพมหานคร และ (4) เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคชาวไทยในกลุ่ม Generation Y และ Generation Z ในกรุงเทพมหานครในเรื่องการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูก กลุ่ม
ตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคชาวไทยทั้งเพศชายและเพศหญิงที่อยู่ในกลุ่ม Generation Y และ Generation Z ซึ่งมีอายุ 17-41 ปี ในกรุงเทพมหานครจา นวน 400 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นอย่างเป็นสัดส่วน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ใน การวิจัย คือ สถิติเชิงพรรณา ซึ่งประกอบด้วย ค่าสถิติร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ซึ่งประกอบด้วยการทดสอบ T-Test, F-Test (One Way ANOVA) และ การวิเคราะห์การถดถอยพหูคูณแบบขั้นตอนที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงที่มีอายุ 24-29 ปี ระดับการศึกษาต่ำ กว่าปริญญาตรี อาชีพลูกจ้างเอกชน/พนักงานบริษัท รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000 –
20,000 บาท และสถานภาพโสด โดยภาพรวมผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ มีปัจจัยการรับรู้คุณค่าของเนื้อสัตว์ปลูกอยู่ในระดับมาก ส่วนปัจจัยการรับรู้ความเสี่ยงของเนื้อสัตว์ปลูก ปัจจัยการยอมรับเนื้อสัตว์ปลูก และปัจจัยการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกอยู่ในระดับปานกลางทั้งหมด

ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 1 พบว่า โดยภาพรวมปัจจัยส่วนบุคคลด้านเพศ อายุ และสถานภาพสมรสต่างกันมีปัจจัยที่มีผลการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคชาวไทยใน Generation Y และ Generation Z ในกรุงเทพมหานครไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 แต่ปัจจัยส่วนบุคคลด้านระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่างกันมีปัจจัยที่มีผลการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคชาวไทยใน Generation Y และ eneration Z ในกรุงเทพมหานครแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 นอกจากนี้ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 2-4 พบว่า ตัวแปรที่มีอำนาจในการทำนายการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคชาวไทยใน Generation Y และ eneration Z ในกรุงเทพมหานคร ในปัจจัยการรับรู้คุณค่าของเนื้อสัตว์ปลูก 3 ด้าน คือ ด้านคุณภาพของเนื้อสัตว์ปลูก ด้านอารมณ์ของผู้บริโภค และด้านราคาของเนื้อสัตว์ปลูก ในปัจจัยการรับรู้ความเสี่ยงของเนื้อสัตว์ปลูก 3 ด้าน คือ ด้านการตอบรับจากสังคม ด้านคุณสมบัติของเนื้อสัตว์ปลูก และด้านจิตวิทยาของผู้บริโภค และในปัจจัยการยอมรับเนื้อสัตว์ปลูก 4 ด้าน คือ ด้านการทดลองซื้อเนื้อสัตว์ปลูก ด้านการยอมรับเนื้อสัตว์ปลูก ด้านการประเมินผลเนื้อสัตว์ปลูก และด้านความสนใจเนื้อสัตว์ปลูกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

คำสำคัญ: การตัดสินใจซื้อ, เนื้อสัตว์ปลูก, Generation Y, Generation Z.

ABSTRACT

The purposes of this research were (1) to study the factors of perceived value of in vitro meat affecting purchasing decision making of in vitro meat of Thai Generation Y and Generation Z consumers in Bangkok (2) to explore the factors of perceived risk of in vitro meat affecting purchasing decision making of in vitro meat of Thai Generation Y and Generation Z consumers in Bangkok (3) to examine the factors of new product adoption of in vitro meat of Thai Generation Y and Generation Z consumers in Bangkok and (4) to compare the purchasing decision making of in vitro meat between Thai Generation Y consumers and Thai eneration Z consumers in Bangkok. The samples were 400 Thai Generation Y and Generation Z consumers aged 17 to 41 years old in Bangkok, selecting by the methods of proportional stratified sampling. The data were collected by using questionnaires. Statistics used for the analysis include the descriptive statistics: percentage, mean, and standard deviation, and the inferential statistics: T-Test, F-Test (One Way ANOVA) , and Stepwise Multiple Regression Analysis at a statistical significance level of 0.05.

The results of the study showed that most of the respondents were females with aged 24-29 years old, lower bachelor’s degree graduated, private sector employed, average monthly income of 15,000-20,000 baht, and single. Overall, most of the respondents perceived values of in vitro meat at high level. As for, the perception of risks of in vitro meat, the new product adoption of in vitro meat, and the purchasing decision making of in vitro meat were all at moderate level.

The results of testing Hypothesis 1 revealed that overall, differences in personal factors including gender, age, and marital status had no differences in decision making of in vitro meat of Thai Generation Y and Generation Z consumers in Bangkok at a statistical significance level of 0.05. whereas differences in personal factors including educational level, occupation, and average monthly income had differences in decision making of in vitro meat of Thai Generation Y and Generation Z consumers in Bangkok at a statistical significance level of 0.05. Moreover, the results of testing Hypotheses 2-4 indicated that overall, the best predictor variables for purchasing decision making of in vitro meat of Thai Generation Y and Generation Z consumers in Bangkok were quality of in vitro meat, consumer emotion, and price of in vitro meat in terms of the factors of perceived value of in vitro meat; social acceptance, performance of in vitro meat, and consumer psycology in terms of the factors of perceived risk of in vitro meat; and trial of in vitro meat, adoption of in vitro meat, evaluation of in vitro meat, and interest in in vitro meat in terms of the factors of new product adoption of in vitro meat at a statistical significance level of 0.05.

Keywords: Purchasing decision making, In vitro meat, Generation Y, Generation Z.

อิทธิพลของการรับรู้คุณค่า การรับรู้ความเสี่ยง และการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูก (In Vitro Meat) ของผู้บริโภคชาวไทยในกลุ่ม Generation Y และ Generation Z ในกรุงเทพมหานคร / The Influences of Perceived Value, Perceived Risks, and New Product Adoption on Purchasing Decision Making of In Vitro Meat of Thai Generation Y and Generation Z Consumers in Bangkok Researcher

Faculty of Business Administration, Siam University, Bangkok, Thailand

รายงานการวิจัยของมหาวิทยาลัยสยาม:

• ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศประเภทตกแต่งสีสันของผู้หญิงวัยทำงานในเขตภาษีเจริญ
• การศึกษาขนาดยาต้านจุลชีพที่ใช้บ่อยในหอผู้ป่วยวิกฤต โดยวิธี Monte Carlo simulation ในผู้ป่วยภาวะไตวายเฉียบพลันที่ได้รับการรักษาด้วยการบำบัดทดแทนไตแบบต่อเนื่อง
• การเปลี่ยนผ่านของตลาดน้ำในประเทศไทย: กระบวนการสร้างสรรค์ สมุดภาพเรียงความขาวดำ เพื่อเล่าเรื่องราวตลาดน้ำในประเทศไทย
• ความคาดหวังและการรับรู้คุณภาพการบริการของฝ่ายต้อนรับส่วนหน้าในโรงแรม 5 ดาว
• สมรรถนะที่จำเป็นต่อการประกอบวิชาชีพของบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยสยาม