กลยุทธ์การตลาดองค์รวมที่ส่งผลต่อผลสัมฤทธิ์การดำเนินงานสำนักงานบัญชีในประเทศไทย

การอ้างอิง|Citation

รัตนา  ศรีนวน. (2564). กลยุทธ์การตลาดองค์รวมที่ส่งผลต่อผลสัมฤทธิ์การดำเนินงานสำนักงานบัญชีในประเทศไทย. (วิทยานิพนธ์). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

Srinuan R. (2021). Holistic marketing strategy affecting achievement of accounting firm’s business in Thailand. (Doctoral dissertation). Bankok: Graduate School, Siam University.

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) สำรวจคุณลักษณะทั่วไปของผู้บริหารของสำนักงานบัญชี  คุณลักษณะทั่วไปของสำนักงานบัญชี กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของสำนักงานบัญชี กลยุทธ์การตลาดสัมพันธภาพ การตลาดบูรณาการ กลยุทธ์การตลาดภายในองค์กร และผลสัมฤทธิ์การดำเนินงานของธุรกิจสำนักงานบัญชีในประเทศไทย (2) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลทางตรงของกลยุทธ์การตลาดสัมพันธภาพ การตลาดบูรณาการ กลยุทธ์การตลาดภายในองค์กรต่อผลสัมฤทธิ์การดำเนินงานของธุรกิจสำนักงานบัญชีในประเทศไทย (3) เพื่อค้นหากลยุทธ์การตลาดองค์รวมที่ส่งผลต่อผลสัมฤทธิ์ของสำนักงานบัญชีในประเทศไทย  ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรคือผู้บริหารสำนักงานบัญชี จำนวน 400 ราย โดยเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ สถิติเชิงอนุมาน ด้วยการวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis) โดยการใช้โปรแกรม AMOS

ผลการศึกษาพบว่า  (1)  ผู้ประกอบการธุรกิจสำนักงานบัญชีในประเทศไทยในภาพรวม เป็นเพศหญิง มีอายุในช่วง 30-35 ปี มีระดับการศึกษา ปริญญาตรี  มีรายได้ต่อเดือน 25,000 ถึง 50,000 บาท รูปแบบธุรกิจของสำนักงานบัญชีเป็นบริษัทจำกัด  ระยะเวลาในการดำเนินการธุรกิจ 6-10 ปี จำนวนพนักงานของสำนักงานบัญชี น้อยกว่า 10  คน จำนวนทุนจดทะเบียน มากกว่า ห้าแสนบาท ถึงหนึ่งล้านบาท บริการของสำนักงานบัญชี คือรับทำบัญชีและตรวจสอบบัญชี พบว่าปัจจัยด้านกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของสำนักงานบัญชีมีจำนวนลูกค้าของสำนักงานบัญชี ไม่เกิน 50 ราย  เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดของสำนักงานบัญชี คือประเภทขององค์กรธุรกิจ ระดับความคิดเห็นต่อกลยุทธ์การตลาดสัมพันธภาพ พบว่า การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า อยู่ใน

ระดับความสำคัญมากที่สุด รองลงมาได้แก่ การจัดการความสัมพันธ์กับพนักงาน ระดับความคิดเห็นต่อกลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการ ได้แก่ ประสิทธิภาพและคุณภาพอยู่ในระดับความสำคัญมาก รองลงมาได้แก่ ผลิตภัณฑ์และบริการ ต่อมาได้แก่บุคลากร ตามลำดับ ความคิดเห็นต่อกลยุทธ์การตลาดภายใน พบว่า การมุ่งเน้นให้ความสำคัญกับลูกค้า และความพึงพอใจของลูกค้า อยู่ในระดับความสำคัญมาก รองลงมาได้แก่ การปฏิบัติงานต่าง ๆ ภายในองค์กรหรือการนำกลยุทธ์ระดับหน้าที่ไปปฏิบัติใช้  ผลสัมฤทธิ์ของการดำเนินธุรกิจ โดยภาพรวม พบว่า ด้านการเงิน มีระดับความคิดเห็นสูงสุด อยู่ในระดับความสำคัญมาก รองลงมาได้แก่ ด้านการเรียนรู้และเติบโต  และด้านลูกค้า  ตามลำดับ  (2) ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านกลยุทธ์การตลาดสัมพันธภาพมีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์ของธุรกิจสำนักงานบัญชีในประเทศไทย  ปัจจัยด้านกลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์ของธุรกิจสำนักงานบัญชีในประเทศไทย  ปัจจัยด้านการตลาดภายในองค์กรส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจสำนักงานบัญชีในประเทศไทย (3) กลยุทธ์การตลาดสัมพันธภาพที่เหมาะสมกับธุรกิจสำนักงานบัญชีควรเน้นความสำคัญในด้านการจัดการความสัมพันธ์กับพนักงาน  การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า และการจัดการความสัมพันธ์กับหุ้นส่วน กลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการที่เหมาะสมกับธุรกิจสำนักงานบัญชีควรเน้นความสำคัญในด้านบุคคล ด้านประสิทธิภาพและคุณภาพ และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ตามลำดับ กลยุทธ์การตลาดภายในที่เหมาะสมกับธุรกิจสำนักงานบัญชีควรเน้นความสำคัญในด้านด้านการจูงใจพนักงาน  และการมุ่งเน้นลูกค้า

จากผลงานวิจัย ควรนำหัวข้อต่อไปนี้ไปศึกษาต่ออย่างลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น ด้านการจัดการความสัมพันธ์กับพนักงาน  การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า การจัดการความสัมพันธ์กับหุ้นส่วน ด้านบุคคล ด้านประสิทธิภาพและคุณภาพ  ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ด้านการจูงใจพนักงาน  และการมุ่งเน้นลูกค้า เป็นต้น

คำสำคัญ: การตลาดสัมพันธภาพ, กลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการ, กลยุทธ์การตลาดภายใน, สำนักงานบัญชี

Abstract

This research aimed to: (1) Survey general characteristics of executives of the accounting firm, the general characteristics of the accounting firm business, the target group of the accounting firm, relationship marketing strategies, integrated marketing strategy, internal marketing strategy and the achievement of the accounting firm’s business in Thailand; (2) Analyze the influence of relationship marketing strategies, integrated marketing strategy and internal marketing strategy that affects the achievement of the accounting firm’s business in Thailand; (3) Find a holistic marketing strategy that affects the achievement of accounting firm in Thailand. This research was quantitative research with a population of 400 administrators in accounting firms. The data were collected by questionnaires. The statistical analysis was inferential statistic with Path Analysis by AMOS program.

The data showed that entrepreneurs of the accounting firm in Thailand were predominately female, aged between 30 to 35 years old, and had a bachelor’s degree with a monthly income of 25,000 to 50,000 Baht. The business model of the accounting firm was company limited, and they had been operating for 6 to 10 years with less than 10 employees,   with registered capital between 500,000 Baht to 1,000,000 Baht; accounting firm services were accounting and auditing, and the target groups of the accounting firm were less than 50 customers. The firms market segmentation criteria type was business organization.

In opinion level of the relationship marketing strategy found that relationship management with customers was the highest priority, followed by employee relations management. The opinion level of the integrated marketing strategy, including efficiency and quality, was at a high level, followed by products and services, then personnel. Comments on internal marketing strategies found that they focused on the customer and customer satisfaction,followed by the performance of various tasks within the organization or to implement a strategy at the level of duties. The overall business performance found that the financial aspect had the highest opinion level, followed by learning and growth aspect and the customer aspect respectively.

The data also provided insight that the marketing strategy relationship had an influence on the achievement of the accounting firms’ business in Thailand. The factors of the integrated marketing strategy had an influence on achievement, and internal marketing strategy affected the performance of the accounting firms’ business in Thailand. The appropriate relationship marketing strategy for the accounting firms’ business should focus on managing employee relations, customer relationship management and managing relationships with partners. The integrated marketing strategy should focus on personal, efficiency and quality, distribution channel, and physical environment respectively. Internal marketing strategies that were appropriate for the accounting firms’ business should focus on staff and customers.

It is recommended that this research should be used for further study into employee relations management, customer relationship management, partner relationship management, personnel, efficiency and quality, distribution channels, physical environment, and motivation for employees and customer focus.

Keywords:  Relationship marketing, Integrated marketing strategy, Internal marketing strategy, Accounting .

กลยุทธ์การตลาดองค์รวมที่ส่งผลต่อผลสัมฤทธิ์การดำเนินงานสำนักงานบัญชีในประเทศไทย | Holistic Marketing Strategy affecting Achievement of Accounting Firm’s Business in Thailand

Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand

Related:

• รูปแบบกลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์สินค้าของที่ระลึกจากการท่องเที่ยวไทยของนักท่องเที่ยวตลาดแนวชายแดน กัมพูชา-ลาว-เมียนมา-เวียดนาม
• กลยุทธ์การยกระดับการตลาดท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมเมืองรองจังหวัดสิงห์บุรี
• กลยุทธ์การปรับตัวด้านการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมของประเทศไทย
• พฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อการบริโภคอาหารท้องถิ่นภาคใต้ของประเทศไทย
• การพัฒนารูปแบบการจัดการการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียนอย่างมีความได้เปรียบตาม การรับรู้ของนักท่องเที่ยวไทยระดับบน
• กลยุทธ์การเพิ่มคุณค่าการตลาดสําหรับการท่องเที่ยวเชิงพุทธศาสนาของพระอารามหลวงในเกาะรัตนโกสินทร์
• อัตลักษณ์วัดไทยในพระพุทธศาสนาที่มีผลต่อการท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวต่างชาติ