ภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดเชิงวัฒนธรรมไทยส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพและคุณค่าในมุมมองนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทย

การอ้างอิง/Citation

พระภารัตน์ รุณ. (2564). ภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดเชิงวัฒนธรรมไทยส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพและคุณค่าในมุมมองนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทย. (วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยสยาม.

Pharatt Run. (2020). The originality image of Thailand’s culture affecting on quality and value perception based on Thai Generation Y Tourists. (Doctoral dissertation). Bangkok: Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University.

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยพื้นฐานของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทยที่มีประสบการณ์มาท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมไทย 2) ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดเชิงวัฒนธรรมไทย ด้านการรับรู้คุณภาพ และด้านการรับรู้คุณค่าของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทย และ3) รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่เกี่ยวข้องระหว่างภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดเชิงวัฒนธรรมไทย การรับรู้คุณภาพ ต่อการรับรู้คุณค่าของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทย

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทยที่มีประสบการณ์ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมไทย จำนวนทั้งสิ้น 809 คน การวิเคราะห์ข้อมูลครั้งนี้ได้ใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS version 22.0 และ AMOS version 16.0 โดยใช้ค่าสถิติอันได้แก่ การแจกแจงความถี่ (Frequency Distribution) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ค่าความเบ้ (Skewness) ค่าความโด่ง (Kurtosis) และใช้เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับสอง(Secondary Order Confirmatory Factor Analysis) ในการสรุปผลการวิจัย

ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทย โดยส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ลักษณะที่พบมากที่สุด คือ อายุ 23 – 27 ปี โดยส่วนใหญ่อยู่ในสถานภาพโสด จบการศึกษาในระดับปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001 – 30,000 บาท ซึ่งอาศัยอยู่ในภาคกลาง และมีการรับรู้คุณภาพและการรับรู้คุณค่าการมาท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมไทยมาด้วยตัวเอง กลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทยเห็นด้วยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดของการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมไทยในระดับมากที่สุด (x̄=4.43) โดยเห็นด้วยในระดับมากที่สุดในทุกด้าน ได้แก่ ภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดในด้านประวัติศาสตร์ (x̄=4.47) ภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดในด้านสถาปัตยกรรม (x̄=4.45) ภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดในด้านจิตรกรรม (x̄=4.42) และภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดในด้านประติมากรรม (x̄=4.37) ส่วนระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับการรับรู้คุณภาพของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทย พบว่า กลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทยเห็นด้วยเกี่ยวกับการรับรู้คุณภาพในระดับมาก (x̄=3.93) โดยเห็นด้วยในระดับมากในทุกด้าน ได้แก่ การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมไทยมีความปลอดภัย (x̄=4.02) การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมไทยมีการถ่ายทอดความงดงามแบบโบราณและแบบทันสมัย (x̄=3.95) และการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมไทยมีกระบวนการแนะนำที่ดี (x̄=3.83) และระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับการรับรู้คุณค่าของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทย พบว่า กลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทยเห็นด้วยเกี่ยวกับการรับรู้คุณค่าในระดับมาก (x̄=4.17) โดยเห็นด้วยในระดับมากที่สุด ได้แก่ คุณค่าทางอารมณ์และจิตใจ (x̄=4.42) คุณค่าการเป็นที่ยอมรับของสังคม (x̄=4.26) คุณค่าด้านประสบการณ์ (x̄=4.24) และเห็นด้วยในระดับมาก ได้แก่ คุณค่าทางการเงิน (x̄=4.01) และคุณค่าจากการเดินทางท่องเที่ยว (x̄=3.92)

นอกจากนี้ผลการวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่เกี่ยวข้องระหว่างภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดเชิงวัฒนธรรมไทยส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพต่อคุณค่าในมุมมองนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทยยังสามารถเขียนในรูปสมการโครงสร้าง (Structural equation model : SEM) ได้ดังนี้

การรับรู้คุณภาพของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทย = 0.567*ภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดเชิงวัฒนธรรมไทย; R²=0.322

การรับรู้คุณค่าของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทย = 0.781*ภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดเชิงวัฒนธรรมไทย + 0.322*การรับรู้คุณภาพของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทย; R²= 0.680

ทั้งนี้เนื่องจากผลการวิจัย พบว่าโมเดลองค์ประกอบเชิงยืนยันของภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดเชิงวัฒนธรรมไทยส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพและคุณค่าในมุมมองนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทย ซึ่งวัดจากตัวชี้วัดจำนวน 8 ตัว จากทั้งหมด 12 ตัวชี้วัด ใน 3 องค์ประกอบจะมีความเที่ยวตรง (Validity) และมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (Chi-square = 7.532, df = 11, P = 0.755, CMIN/DF = 0.685, GFI =0.998, AGFI=0.992, NFI= 0.998, IFI= 1.001, CFI= 1.000, RMR= 0.003, RMSEA = 0.000) ตลอดจนโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่เกี่ยวข้องระหว่างภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดของการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมไทย การรับรู้คุณภาพ ต่อการรับรู้คุณค่าของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทยที่พัฒนาขึ้นมีความสามารถพยากรณ์ได้ระดับดีและเป็นที่ยอมรับด้วย ทั้งนี้เนื่องจากมีค่าสหสัมพันธ์พหุคูณกาลังสอง (R²) เท่ากับ 0.680 คิดเป็นร้อยละ 68.00 (0.680×100) ซึ่งมีค่าตั้งแต่ร้อยละ 40 ขึ้นไป

คำสำคัญ: ภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดเชิงวัฒนธรรมไทย, การรับรู้คุณภาพ, การรับรู้คุณค่า

Abstract

The research aimed to study: 1) the fundamental factors of Thai Generation Y Tourists who have visited Thai cultural tourism; 2) the opinion level of the originality image of Thailand’s culture, quality perception, and value perception based on Thai generation Y tourists; 3) the causal relationship model between the originality image of Thailand’s culture, quality perception, and value perception based on Thai generation Y tourists.

The research tool was a questionnaire, which was collected from 809 samples of Thai Generation Y Tourists who have visited Thai cultural tourism. The data analysis used SPSS software packaged program version (22.0) and AMOS version (16.0) with the following techniques: frequency distribution, percentage, mean, standard deviation, skewness, kurtosis and the secondary order confirmatory factor analysis for research conclusion.

The research results indicated that the responded samples of Thai Generation Y Tourists were mostly female, aged 23 – 27 years old, single status, bachelor degree of education, average income per month is between 15,001 – 30,000 Bath, stayed at central region, and traveled by themselves. The opinion level of the sample group of Thai Generation Y Tourists on the originality image of Thailand’s culture was at the highest level (x̄=4.43). The opinion level was at the highest level of all observed variables including the original image of history (x̄=4.47), the original image of architecture (x̄=4.45), the original image of painting (x̄=4.42), and the original image of sculpture (x̄=4.37). For the opinion level of quality perception based on Thai Generation Y Tourists indicated that the opinion level of the sampling group on quality perception was at a high level (x̄=3.93). The opinion level was at high level of all observed variables including Thai cultural tourism is safe (x̄=4.02), Thai cultural tourism conveys ancient and modern beauty (x̄= 3.95), and Thai cultural tourism has a good advice process (x̄=3.83). For the opinion level of value perception based on Thai Generation Y Tourists indicated that the opinion level of sampling group of Thai Generation Y Tourists on value perception was at a high level (x̄=4.17). The opinion level was at the highest level of observed variables including emotional value (x̄=4.42), social value (x̄= 4.26), epistemic value (x̄=4.24) and the opinion level was at a high level of observed variables including monetary value (x̄=4.01), and functional value (x̄=3.92).

Moreover, the analysis results of the causal relationship model between the originality image of Thailand’s culture affects on quality and value perception based on Thai generation Y Tourists could be written in structural equation model SEM as follows: 1) Quality perception based on Thai generation Y tourists = 0.567* the originality image of Thailand’s culture, R²=0.322; 2) Value perception based on Thai Generation Y Tourists= 0.781* the originality image of Thailand’s culture + 0.322* Quality perception based on Thai Generation Y Tourists, R²= 0.680.

In conclusion, the confirmatory factor model of the originality image of Thailand’s culture affects on quality and value perception based on Thai Generation Y Tourists, measured 8 out of 12 indicators from 3 components, had validity and the developed causal relationship model was conformed with the empirical data (Chi-square = 7.532, df = 11, P = 0.755, CMIN/DF = 0.685, GFI =0.998, AGFI=0.992, NFI= 0.998, IFI= 1.001, CFI= 1.000, RMR= 0.003, RMSEA = 0.000). The developed causal relationship model between the originality image of Thailand’s culture, quality perception, and value perception based on Thai Generation Y Tourists had predicting ability at good and acceptable level at 68 % with its acceptance of more than 40%

Keywords: Originality Image, Thailand’s Culture, Quality, Perception, Value Perception.

ภาพลักษณ์ด้านแหล่งกำเนิดเชิงวัฒนธรรมไทยส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพและคุณค่าในมุมมองนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวายชาวไทย|The Originality Image of Thailand’s Culture Affecting on Quality and Value Perception Based on Thai Generation Y Tourists

Doctor of Business Administration in Marketing, Siam University, Bangkok, Thailand

Related:

• รูปแบบกลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์สินค้าของที่ระลึกจากการท่องเที่ยวไทยของนักท่องเที่ยวตลาดแนวชายแดน กัมพูชา-ลาว-เมียนมา-เวียดนาม
• กลยุทธ์การยกระดับการตลาดท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมเมืองรองจังหวัดสิงห์บุรี
• กลยุทธ์การปรับตัวด้านการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าอาหารไทยดั้งเดิมของประเทศไทย
• พฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อการบริโภคอาหารท้องถิ่นภาคใต้ของประเทศไทย
• การพัฒนารูปแบบการจัดการการตลาดการท่องเที่ยวอาเซียนอย่างมีความได้เปรียบตาม การรับรู้ของนักท่องเที่ยวไทยระดับบน
• กลยุทธ์การเพิ่มคุณค่าการตลาดสําหรับการท่องเที่ยวเชิงพุทธศาสนาของพระอารามหลวงในเกาะรัตนโกสินทร์
• อัตลักษณ์วัดไทยในพระพุทธศาสนาที่มีผลต่อการท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวต่างชาติ